PepsiCo hech qachon o'z imperiyasini kengaytirishdan uyalmagan va uning so'nggi harakati kompaniya tez o'sib borayotgan energiya ichimliklar bozorini ushlab turishga qanchalik jiddiy ekanini ko'rsatadi. Oziq-ovqat va ichimliklar giganti Floridada joylashgan Celsius Holdings brendiga yana 585 million dollar o'tkazdi, u tezda o'z o'yinchisidan toifadagi eng mashhur nomlardan biriga aylandi.
PepsiCo uchun bu shunchaki tasodifiy sarmoya emas. Kompaniya 2022 yilda Selsiyga 550 million dollar kiritib, 8,5 foiz ulushga ega bo'ldi. Ushbu yangi in'ektsiya bilan Pepsi endi barcha konvertatsiya qilinganidan keyin Tselsiy bo'yicha taxminan 11% ni ushlab turadi. Buning ustiga, PepsiCo direktorni Selsiy kengashiga nomzod qilib ko'rsatish orqali stoldan joy oladi.
Qizig'i shundaki, PepsiCo shunchaki aktsiyalarni sotib olmaydi; u operatsion ta'sirni ham yo'qotadi. Celsius endi Pepsi’ning AQShdagi energetik ichimliklar portfelini boshqarishda yetakchi rol o‘ynaydi, jumladan Celsiusning o‘zi, Alani Nu (Celsius brendi shu yil boshida 1,8 milliard dollarga sotib olingan) va Pepsi’ning Rockstar Energy kompaniyasi. Bu hokimiyatning katta topshirilishi. Selsiy asosan Pepsi kompaniyasining AQShdagi energiya strategiyasining “kapitaniga” aylanadi, mahsulot joylashuvi, chakana savdo strategiyalari, reklama aktsiyalari va tarkib qarorlarini nazorat qiladi. Bir necha yil oldin nisbatan noma'lum bo'lgan kompaniya uchun bu favqulodda sakrashdir.
Nima uchun katta pul tikish kerak? Javob oddiy: iste'molchilar o'zgaradi va an'anaviy soda biznesi bu o'zgarishlarni abadiy davom ettira olmaydi. Ayniqsa, yosh xaridorlar ularni shakarga botirmaydigan, ammo baribir kofein va ba'zi qo'shimcha vitaminlar taklif qiladigan ichimliklarni qidirmoqdalar. O'zini "siz uchun yaxshiroq" muqobil sifatida sotadigan energetik ichimliklar - past kaloriyali, funktsional ingredientlar bilan to'ldirilgan - eng yaxshi nuqtaga tegmoqda. Va Selsiy o'zini turmush tarziga yo'naltirilgan demografiya uchun juda yaxshi belgiladi.
Raqamlar ham voqeani aytib beradi. AQSh energetik ichimliklar bozori 2024 yilda taxminan 25 milliard dollarni tashkil etdi va 2030 yilgacha har yili 7 foizdan ko'proq kengayishi kutilmoqda. Soda ishlab chiqaruvchilar buni e'tiborsiz qoldirolmaydilar, ayniqsa an'anaviy gazlangan alkogolsiz ichimliklar savdosi eng yaxshi holatda bo'lsa. PepsiCo iste'molchilar talabiga rioya qilish kerakligini biladi va bu kelishuv unga Red Bull va Monster kabi uzoq yillik toifadagi yetakchilarga qarshi kuchliroq qo'l beradi. Raqib Coca-Cola Monsterda 19% ulushga ega, shuning uchun Pepsining harakati bir vaqtning o'zida himoya va hujumga o'xshaydi.
Selsiy aktsiyalari shov-shuvni aks ettirdi. 2024-yilda aksiyalar ikki baravar ko‘paydi va yangi Pepsi bitimi e’lon qilinganida u yana 4 foizga oshdi. Investorlar buni Celsius nafaqat yo'qolib ketadigan boshqa zamonaviy ichimlik brendi emas, balki uzoq muddatli o'yinchi ekanligini tasdiqlash sifatida ko'rishadi.
Bu, shuningdek, kengroq tendentsiyaga mos keladi: yirik ichimliklar ishlab chiqaruvchilar sog'lom turmush tarzi va turmush tarzini ta'qib qilmoqdalar. Mart oyida Pepsi prebiyotik soda brendi bo'lgan Poppi-ni qariyb 2 milliard dollarga sotib olishini e'lon qildi. Keurig Dr Pepper o'tgan yili Ghost Energy kompaniyasining 60% ulushini qariyb milliard dollarga qo'lga kiritdi. Aftidan, har bir inson sog'lom ichimlik pirogining bir bo'lagi uchun kurashayotganga o'xshaydi.
Selsiy uchun PepsiCo bilan moslashish shunchaki kapital emas - bu tarqatish mushaklari, chakana savdo nufuzi va marketing hajmi haqida. Pepsi uchun Celsiusga g'ildirakni berish xavfli ko'rinishi mumkin, ammo bu yoshroq, tezroq harakatlanuvchi brend bugungi bozorda qanday g'alaba qozonishni bilishiga ishonchni bildiradi.
Energiya ichimliklari biznesi har doim og'ir bo'lib kelgan, bir necha yillar davomida faqat ikki gigant hukmronlik qilgan, ammo bu kabi hamkorlik bilan landshaft tezda o'zgarishi mumkin. PepsiCo va Celsius birgalikda AQShdagi toifaning taxminan 20% ni nazorat qiladi, bu hali ham Monster va Red Bullga etishmayapti, ammo bu ikkala raqibni ham yelkalari orqali qarashga majbur qilish uchun etarli.
Iste'molchilarning didi tez o'zgarib turadigan va sodiqlik o'tkinchi bo'lishi mumkin bo'lgan sohada PepsiCo strategiyasi aniq ko'rinadi: shunchaki odamlar xohlagan narsani sotishga urinmang. Ular bugun ta'qib qilayotgan narsaga va ertaga nima ichishlariga investitsiya qiling.