Pop Mart International Group Ltd., de Chinese speelgoedfabrikant die kleine vinylfiguurtjes tot een wereldwijde sensatie heeft gemaakt, zag zijn schappen opnieuw binnen enkele minuten leeglopen. Donderdagavond ging de nieuwste lijn Labubu-poppen van het bedrijf – de konijnenorenfiguren met hun kenmerkende ondeugende grijns – online in de verkoop in China. Tegen de tijd dat veel klanten hun scherm verversten, was de voorraad al op.
De lancering vond plaats om 22.00 uur lokale tijd op verschillende platforms, waaronder Pop Marts WeChat-miniprogramma en de officiële Tmall-winkel. Volgens berichten van teleurgestelde fans op sociale media bereikten sommige kopers de betaalpagina niet eens voordat elke pop als uitverkocht werd gemarkeerd. Degenen die de aankoop misten, kregen te horen dat ze vrijdag nog een kans hadden, wanneer de poppen in de fysieke winkels van Pop Mart zouden arriveren.
Deze overweldigende respons in China is een sterk signaal voor de aanstaande internationale lanceringen van het bedrijf. De Labubu-serie zal vanaf vrijdagochtend online te koop zijn in de Verenigde Staten, Thailand en Australië. Daar wordt getest of dezelfde koorts die Chinese consumenten in zijn greep houdt, ook in het buitenland kan worden nagebootst. Voor investeerders is de onmiddellijke uitverkoop een geruststelling dat de rage nog lang niet is bekoeld.
Onder degenen die een set wisten te bemachtigen, was Xiaolei Wang, een 26-jarige programmeur in Peking die ook een lucratieve bijverdienste heeft met de verkoop van Pop Mart-speelgoed. Hij wist online een doos met 14 mini-Labubusjes te bemachtigen, maar kon er geen tweede aan toevoegen voordat het systeem crashte. "Ik verkoop ze als bundel", gaf hij nuchter toe, eraan toevoegend dat hij er zelden eentje voor zijn eigen collectie bewaart. Wang beweert dat hij het afgelopen jaar meer dan $ 7.000 heeft verdiend met het doorverkopen van Labubusjes en andere Pop Mart-beeldjes.
De poppen zelf zijn niet groot – slechts ongeveer 10,5 centimeter hoog – maar hun prijs en zeldzaamheid wekken de vraag op. Elke blind box kost 79 yuan (ongeveer $ 11) in China, en de kans dat je een zeldzame editie te pakken krijgt, is klein: één op 168. Deze loterijachtige sensatie is een van de redenen waarom verzamelaars zo enthousiast zijn. Naast de mini's introduceerde Pop Mart ook een grotere premiumpop voor 499 yuan en een Labubu-hanger, gericht op fans die iets substantiëlers willen.
Het momentum vertaalt zich in concrete cijfers voor het bedrijf. Eerder deze maand rapporteerde Pop Mart een sterkere winst dan verwacht, grotendeels gedreven door de verkoop van Labubu. De markt reageerde direct: de aandelen van het bedrijf bereikten recordhoogtes, waardoor de marktwaarde opliep tot bijna $ 56 miljard. Oprichter Wang Ning behoort nu tot de jongste miljardairs van China. De groei wordt vergeleken met de Beanie Baby-manie in de Verenigde Staten in de jaren negentig – toen knuffeldieren speculatieve activa werden voordat de zeepbel barstte.
In tegenstelling tot Beanie Babies benadrukt Pop Mart echter dat de groei zorgvuldig wordt beheerd. CEO Wang Ning legde onlangs uit dat de productie opzettelijk beperkt is, omdat de poppen deels handgemaakt zijn en niet gehaast kunnen worden. Die schaarste houdt verzamelaars gespannen. Zelfs vóór de officiële lancering van donderdag boden sommige wederverkopers op Alibaba's Xianyu-platform pre-sales aan van complete dozen voor meer dan twee keer de winkelprijs. Eén verkoper bood een set van 14 dozen aan voor 2600 yuan, vergeleken met de officiële prijs van 1106 yuan. Wang, de programmeur, zei dat hij verwacht zijn eigen set voor ongeveer 1700 yuan te verkopen, wat hem een snelle winst van 600 yuan zou opleveren.
De secundaire markt is nu zo actief dat er namaak Labubu's opduiken. De Chinese douane maakte onlangs bekend dat er honderden namaakpoppen in beslag waren genomen bij invallen, wat onderstreept hoe waardevol deze kleine speeltjes zijn geworden.
Wanneer de Labubu-mini's op de westerse markt arriveren, zullen ze een premiumprijs hebben. In de VS kost het Pop Mart op hun website $ 22,99 per stuk – ongeveer het dubbele van wat Chinese kopers betalen. Het bedrijf rekent erop dat de hogere prijs buitenlandse fans niet zal afschrikken, vooral omdat de poppen al zijn gespot in de handen van beroemdheden van BlackPink's Lisa tot David Beckham. Elke verschijning op sociale media wakkert de hype alleen maar verder aan.
Voorlopig blijft duidelijk dat Pop Mart heeft ingespeeld op iets veel groters dan een speelgoedrage. De combinatie van blinde-box-verwachting, beperkte productie en slimme culturele marketing heeft een storm van vraag gecreëerd. Of het uiteindelijk een uitdoving wordt, net als de Beanie Babies, of uitgroeit tot een aanhoudend wereldwijd fenomeen, hangt af van hoe lang de magie van Labubu standhoudt.