Pop Mart International Group Ltd., le fabricant chinois de jouets qui a fait des petites figurines en vinyle un succès mondial, a une fois de plus vu ses rayons s'épuiser en quelques minutes. Jeudi soir, la nouvelle gamme de poupées Labubu – ces personnages aux oreilles de lapin et au sourire malicieux caractéristique – a été mise en vente en ligne en Chine. Le temps que de nombreux acheteurs actualisent leur écran, le stock était déjà épuisé.
Le lancement a eu lieu à 22 h, heure locale, sur plusieurs plateformes, dont le mini-programme WeChat de Pop Mart et sa boutique officielle Tmall. Selon les publications de fans déçus sur les réseaux sociaux, certains acheteurs n'ont même pas atteint la page de paiement que chaque poupée était indiquée comme épuisée. Ceux qui ont manqué l'occasion ont été informés qu'ils auraient encore une chance vendredi, date à laquelle les poupées arriveraient dans les magasins Pop Mart.
Cet accueil enthousiaste en Chine est un signal fort pour les prochains lancements internationaux de l'entreprise. La série Labubu devrait être disponible en ligne aux États-Unis, en Thaïlande et en Australie dès vendredi matin. Elle permettra de tester si l'engouement qui s'empare des consommateurs chinois peut être reproduit à l'étranger. Pour les investisseurs, l'engouement immédiat est rassurant : l'engouement est loin de s'essouffler.
Parmi ceux qui ont réussi à se procurer un coffret figure Xiaolei Wang, un programmeur pékinois de 26 ans qui s'est également lancé dans une activité secondaire lucrative de revente de jouets Pop Mart. Il a déniché une caisse de 14 mini-Labubu en ligne, mais n'a pas pu en ajouter une seconde avant que le système ne plante. « Je les vendrai en lot », a-t-il admis d'un ton neutre, précisant qu'il en garde rarement pour sa collection personnelle. Au cours de l'année écoulée, Wang affirme avoir gagné plus de 7 000 $ en vendant des Labubus et d'autres figurines Pop Mart.
Les poupées elles-mêmes ne sont pas grandes – seulement environ 10,5 cm de haut – mais leur prix et leur rareté alimentent la demande. Chaque boîte surprise coûte 79 yuans (environ 11 dollars) en Chine, et la chance de tirer une édition rare est mince : une chance sur 168. Ce frisson, digne d'une loterie, fait partie des raisons qui accrochent les collectionneurs. Outre les minis, Pop Mart a également lancé une poupée premium plus grande, vendue 499 yuans, et un pendentif Labubu, ciblant les fans en quête de quelque chose de plus conséquent.
Cette dynamique s'est traduite par des chiffres concrets pour l'entreprise. Plus tôt ce mois-ci, Pop Mart a annoncé des bénéfices supérieurs aux attentes, principalement grâce aux ventes de Labubu. Le marché a réagi instantanément : l'action de l'entreprise a atteint des sommets, portant sa valeur boursière à près de 56 milliards de dollars. Son fondateur, Wang Ning, fait désormais partie des plus jeunes milliardaires chinois. Cette envolée a été comparée à la folie des Beanie Babies aux États-Unis dans les années 1990, lorsque les peluches étaient devenues des actifs spéculatifs avant l'éclatement de la bulle spéculative.
Contrairement aux Beanie Babies, Pop Mart insiste toutefois sur le fait que sa croissance est gérée avec prudence. Wang Ning, PDG, a récemment expliqué que la production était volontairement limitée, car les poupées sont en partie fabriquées à la main et ne peuvent être fabriquées dans la précipitation. Cette rareté inquiète les collectionneurs. Avant même le lancement officiel jeudi, certains revendeurs sur la plateforme Xianyu d'Alibaba proposaient des préventes de coffrets entiers à plus du double du prix de vente. Un vendeur proposait un coffret de 14 pièces à 2 600 yuans, contre 1 106 yuans officiellement. Wang, le programmeur, a déclaré qu'il espérait vendre son propre coffret pour environ 1 700 yuans, ce qui lui permettrait de réaliser rapidement un bénéfice de 600 yuans.
Le marché secondaire est désormais si actif que des Labubu contrefaits ont commencé à faire leur apparition. Les douanes chinoises ont récemment annoncé la saisie de centaines de fausses poupées lors de perquisitions, soulignant la valeur de ces petits jouets.
Lorsque les mini Labubu arriveront sur les marchés occidentaux, leur prix sera élevé. Aux États-Unis, le site web de Pop Mart les affiche à 22,99 $ l'unité, soit environ le double du prix payé par les acheteurs chinois. L'entreprise parie que ce prix plus élevé ne découragera pas les fans étrangers, d'autant plus que les poupées ont déjà été aperçues entre les mains de célébrités, comme Lisa de BlackPink et David Beckham. Chaque apparition sur les réseaux sociaux ne fait qu'attiser l'engouement.
Pour l'instant, ce qui est clair, c'est que Pop Mart a su exploiter un phénomène bien plus vaste qu'une simple mode. L'impatience des boîtes aveugles, la production limitée et un marketing culturel astucieux ont créé une véritable tempête de demande. Que la poupée finisse par disparaître comme les Beanie Babies, ou qu'elle devienne un phénomène mondial durable, dépend de la durée de la magie de Labubu.