Die Europäische Union hat Google beschuldigt, seine marktbeherrschende Stellung auf dem Markt für Werbetechnologie zu missbrauchen, und eine Kartellklage eingereicht, die droht, bestimmte Teile des lukrativen Geschäfts des Technologieriesen zu zerstören. Die Vorwürfe beziehen sich auf die angebliche Vorzugsbehandlung von Google-eigenen Ad-Exchange-Programmen, die letztendlich die Position des Unternehmens in der Ad-Tech-Lieferkette stärkt und es ihm ermöglicht, einen höheren Preis für seine Dienste zu verlangen.
Die EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager sagte, dass „nur die obligatorische Veräußerung eines Teils seiner Dienste durch Google seine Wettbewerbsbedenken ausräumen würde“ und dass die Marktreaktion gedämpft ausfiel, wie frühere europäische Untersuchungen Jahre dauerten Die Google-Aktien blieben in New York stabil und bewegten sich kaum, nachdem sie zunächst um bis zu 1 gefallen waren. 9 % im Markt offen.
Google wurde von der Europäischen Kommission zu einer Anhörung eingeladen, in der es seine Argumente gegen die Vorwürfe darlegen kann. Die EU hat außerdem erklärt, dass die potenziellen verhaltensbezogenen Abhilfemaßnahmen, die umgesetzt werden könnten, möglicherweise nicht ausreichen, um das mutmaßliche missbräuchliche Verhalten zu korrigieren, was die Tür für eine mögliche Anordnung von Google offen lassen könnte, einen Teil seines Ad-Tech-Geschäfts von seinen Kerndiensten zu trennen.
Während Google erklärt, dass es „sich dazu verpflichtet hat, in diesem hart umkämpften Sektor Werte für unsere Publisher- und Werbepartner zu schaffen“, stellt der EU-Fall einen direkten Angriff auf die Blackbox der Online-Werbung dar, in die Google automatisch eingreift Online-Werbung ist das lukrativste Geschäft von Alphabet und erwirtschaftete im vergangenen Jahr 80 % des Gesamtumsatzes – und die neue Anklageschrift folgt auf drei frühere EU-Fälle gegen Google, für die das Unternehmen seit 2017 bisher Bußgelder in Höhe von mehr als 8 Milliarden Euro verhängt hat.
Regulierungsbehörden in ganz Europa setzen nun auf strenge Abhilfemaßnahmen und Änderungen an Geschäftsmodellen, um einen faireren Wettbewerb auf dem Markt zu schaffen. Die Fähigkeit von Google, Daten zu sammeln, die es Werbetreibenden ermöglichen, gezielt Anzeigen zu schalten, Werbeflächen zu verkaufen und die Technologie bereitzustellen, die es Werbetreibenden ermöglicht, Verlage zu finden, die ihre Flächen verkaufen, verschafft dem Unternehmen eine sehr wichtige Position. Die EU leitete im Jahr 2021 eine Untersuchung der Ad-Tech-Praktiken von Google ein, die zu einer Untersuchung darüber führte, wie das Unternehmen möglicherweise den Zugriff von Konkurrenten auf Benutzerdaten für Online-Werbung behindert hat und wie es möglicherweise einige Daten für den eigenen Gebrauch zweckgebunden genutzt hat
Die britische Wettbewerbsbehörde hat ebenfalls die Ad-Tech-Praktiken von Google untersucht, und auch in den USA laufen Rechtsstreitigkeiten gegen das Verhalten des Unternehmens. Das US-Justizministerium und eine Gruppe von Bundesstaaten haben drei verschiedene Klagen eingereicht. Letztendlich könnten diese Fälle dazu führen, dass Google angewiesen wird, seinen Ad-Tech-Bereich von seinem Kerngeschäft zu trennen.