האיחוד האירופי האשים את גוגל בניצול לרעה של מעמדה הדומיננטי בשוק טכנולוגיית הפרסום ופיטר כתב אישום לגבי הגבלים עסקיים, המאיים לפרק חלקים מסוימים בעסק הרווחי של ענקית הטכנולוגיה. ההאשמות מתייחסות ליחס המועדף לכאורה לתוכניות חילופי פרסומות בבעלות גוגל, מה שמחזק בסופו של דבר את מעמדה של החברה בשרשרת האספקה של טכנולוגיית הפרסום ומאפשר לה לגבות תעריף גבוה יותר עבור שירותיה.
נציבת התחרות של האיחוד האירופי, מרגרת' וסטגר, אמרה כי "רק ביטול החובה על ידי גוגל של חלק מהשירותים שלה תיתן מענה לחששות התחרות שלה" וכי תגובת השוק הושתקה, שכן חקירות אירופאיות קודמות נמשכו שנים עד מניות גוגל נותרו יציבות בניו יורק, וכמעט לא זזו לאחר ירידה בתחילה של עד 1. 9% בשוק פתוח.
גוגל הוזמנה לשימוע על ידי הנציבות האירופית בו תוכל להציג את טיעוניה נגד ההאשמות המקדמיות. האיחוד האירופי גם הצהיר כי ייתכן שהתרופות ההתנהגותיות הפוטנציאליות שניתן ליישם לא יספיקו לתיקון ההתנהגות הפוגענית לכאורה, מה שעלול להשאיר דלת פתוחה לצו פוטנציאלי לגוגל למכור חלק מעסקי הפרסום שלה משירותי הליבה שלה.
בעוד שגוגל מצהירה שהיא "מחויבת ליצור ערך עבור השותפים והמפרסמים שלנו במגזר התחרותי הזה", המקרה של האיחוד האירופי מייצג מתקפה ישירה על הקופסה השחורה של הפרסום המקוון, שבו גוגל אוטומטית פרסום מקוון הוא העסק הרווחי ביותר של אלפבית, שהניב 80% מסך ההכנסות בשנה שעברה - ודף האישום החדש בא בעקבות שלושה מקרים קודמים של האיחוד האירופי נגד גוגל, שבגינם החברה גברה עד כה קנסות של יותר מ-8 מיליארד אירו מאז 2017.
רגולטורים ברחבי אירופה הולכים כעת לקראת תרופות קשות ושינויים במודלים עסקיים על מנת ליצור תחרות הוגנת יותר בשוק. היכולת של גוגל לאסוף נתונים המאפשרים למפרסמים למקד מודעות, למכור שטחי פרסום ולספק את הטכנולוגיה שתאפשר למפרסמים למצוא בעלי אתרים למכור את השטח שלהם מציבה את החברה בעמדה חשובה מאוד. האיחוד האירופי פתח בחקירה של שיטות הפרסום של גוגל ב-2021, מה שהוביל לחקירה על האופן שבו החברה חסמה את הגישה של יריבות לנתוני משתמשים לפרסום מקוון, כמו גם כיצד היא עשויה להגדיר נתונים מסוימים לשימושה העצמי.
רשות התחרות של בריטניה חוקרת גם את שיטות הפרסום של גוגל, והתדיינות נגד התנהגות החברה נמשכת גם בארה"ב, עם שלוש תביעות שונות שהוגשו על ידי משרד המשפטים האמריקאי וקבוצת מדינות, בסופו של דבר, מקרים אלו עלולים להוביל לצו מגוגל להפריד את זרוע הפרסום הטכנולוגית שלה מהעסקים המרכזיים שלה.