L'Unione Europea ha accusato Google di aver abusato della sua posizione dominante nel mercato della tecnologia pubblicitaria e ha licenziato un foglio di accusa antitrust, che minaccia di smantellare alcune parti della redditizia attività del gigante tecnologico. Le accuse riguardano il presunto trattamento preferenziale dei programmi di scambio di annunci di proprietà di Google, che alla fine rafforza la posizione dell'azienda nella catena di fornitura della tecnologia pubblicitaria e le consente di addebitare una tariffa più elevata per i suoi servizi.
Il commissario per la concorrenza dell'UE, Margrethe Vestager, ha affermato che "solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi risolverebbe i suoi problemi di concorrenza" e che la reazione del mercato è stata attenuata, poiché le precedenti indagini europee hanno richiesto anni per Le azioni di Google sono rimaste stabili a New York, muovendosi appena dopo essere scese inizialmente fino a 1. 9% nel mercato aperto.
Google è stata invitata a un'udienza dalla Commissione Europea in cui può presentare le sue argomentazioni contro le accuse preliminari. L'UE ha inoltre affermato che i potenziali rimedi comportamentali che potrebbero essere implementati potrebbero non essere sufficienti per correggere il presunto comportamento abusivo, che potrebbe lasciare la porta aperta a un potenziale ordine per Google di cedere parte della sua attività di tecnologia pubblicitaria dai suoi servizi principali.
Sebbene Google affermi di essere "impegnata a creare valore per i nostri editori e inserzionisti partner in questo settore altamente competitivo", il caso dell'UE rappresenta un attacco diretto alla scatola nera della pubblicità online, in cui Google automaticamente La pubblicità online è l'attività più redditizia di Alphabet, generando l'80% delle entrate totali lo scorso anno e il nuovo foglio di accusa segue tre precedenti casi dell'UE contro Google, per i quali la società ha finora accumulato più di 8 miliardi di euro di multe dal 2017.
Le autorità di regolamentazione di tutta Europa si stanno ora orientando verso soluzioni difficili e modifiche ai modelli di business al fine di creare una concorrenza più leale sul mercato. La capacità di Google di raccogliere dati che consentono agli inserzionisti di indirizzare gli annunci, vendere spazi pubblicitari e fornire la tecnologia per consentire agli inserzionisti di trovare editori per vendere i propri spazi pone l'azienda in una posizione molto importante. L'UE ha aperto un'indagine sulle pratiche di tecnologia pubblicitaria di Google nel 2021 che ha portato a un'indagine su come la società potrebbe aver ostacolato l'accesso dei rivali ai dati degli utenti per la pubblicità online, nonché su come potrebbe aver protetto alcuni dati per il proprio uso
Anche l'autorità garante della concorrenza del Regno Unito ha indagato sulle pratiche di tecnologia pubblicitaria di Google e anche negli Stati Uniti è in corso un contenzioso contro il comportamento dell'azienda, con tre diverse cause intentate dal Dipartimento di giustizia degli Stati Uniti e da un gruppo di stati, In definitiva, questi casi potrebbero portare a un ordine per Google di separare il suo ramo di tecnologia pubblicitaria dal suo core business.