La Unión Europea acusó a Google de abusar de su posición dominante en el mercado de la tecnología publicitaria y lanzó una hoja de cargos antimonopolio que amenaza con dividir ciertas partes del lucrativo negocio del gigante tecnológico. Las acusaciones se relacionan con el supuesto trato preferencial de los programas de intercambio de anuncios propiedad de Google, que en última instancia fortalece la posición de la empresa en la cadena de suministro de tecnología publicitaria y le permite cobrar una tarifa más alta por sus servicios.
La comisaria de Competencia de la UE, Margrethe Vestager, dijo que "solo la desinversión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia" y que la reacción del mercado fue silenciada, ya que las investigaciones europeas anteriores han tardado años en resolverse. Las acciones de Google se mantuvieron estables en Nueva York, apenas moviéndose después de caer inicialmente hasta 1. 9% en el mercado abierto.
Google ha sido invitado a una audiencia de la Comisión Europea en la que puede presentar sus argumentos contra los cargos preliminares. La UE también ha declarado que los posibles remedios conductuales que podrían implementarse pueden no ser suficientes para corregir la supuesta conducta abusiva, lo que podría dejar la puerta abierta a una posible orden para que Google se deshaga de parte de su negocio de tecnología publicitaria de sus servicios principales.
Si bien Google afirma que está "comprometido con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo", el caso de la UE representa un ataque directo a la caja negra de la publicidad en línea, donde Google automáticamente La publicidad online es el negocio más lucrativo de Alphabet, ya que generó el 80 % de los ingresos totales el año pasado, y la nueva hoja de cargos sigue a tres casos anteriores de la UE contra Google, por los que la empresa ha acumulado hasta ahora más de 8.000 millones de euros en multas desde 2017.
Los reguladores de toda Europa ahora se están volcando hacia remedios duros y cambios en los modelos comerciales para crear una competencia más justa en el mercado. La capacidad de Google para recopilar datos que permiten a los anunciantes orientar anuncios, vender espacios publicitarios y proporcionar la tecnología que permite a los anunciantes encontrar editores para vender su espacio coloca a la empresa en una posición muy importante. La UE abrió una investigación sobre las prácticas de tecnología publicitaria de Google en 2021 que condujo a una investigación sobre cómo la empresa pudo haber obstruido el acceso de los rivales a los datos de los usuarios para la publicidad en línea, así como también cómo pudo haber protegido algunos datos para su propio uso.
La autoridad de competencia del Reino Unido también ha estado investigando las prácticas de tecnología publicitaria de Google, y los litigios contra el comportamiento de la empresa también están en curso en los EE. UU., con tres demandas diferentes presentadas por el Departamento de Justicia de los EE. UU. y un grupo de estados, En última instancia, estos casos podrían conducir a una orden para que Google separe su brazo de tecnología publicitaria de su negocio principal.