De Europese Unie heeft Google beschuldigd van misbruik van zijn dominante positie op de markt voor advertentietechnologie en heeft een antitrustaanklacht ingediend, die bepaalde delen van de lucratieve business van de technologiegigant dreigt op te breken. De beschuldigingen hebben betrekking op de vermeende voorkeursbehandeling van advertentie-uitwisselingsprogramma's van Google, die uiteindelijk de positie van het bedrijf in de toeleveringsketen van advertentietechnologie versterkt en het in staat stelt een hoger tarief in rekening te brengen voor zijn diensten.
De EU-commissaris voor Mededinging, Margrethe Vestager, zei dat "alleen de verplichte afstoting door Google van een deel van zijn diensten zijn mededingingsbezwaren zou wegnemen" en dat de reactie van de markt gematigd was, aangezien eerdere Europese onderzoeken jaren hebben geduurd. Google-aandelen bleven stabiel in New York en bewogen nauwelijks na aanvankelijk maar liefst 1 te zijn gedaald. 9% in de open markt.
Google is door de Europese Commissie uitgenodigd voor een hoorzitting waarin het haar argumenten tegen de voorlopige aanklacht naar voren kan brengen. De EU heeft ook verklaard dat de mogelijke gedragsremedies die kunnen worden geïmplementeerd, mogelijk niet voldoende zijn om het vermeende misbruik te corrigeren, wat de deur open zou kunnen laten voor een mogelijke order voor Google om een deel van zijn advertentietechnologie-activiteiten van zijn kerndiensten af te stoten.
Hoewel Google stelt dat het "toegewijd is om waarde te creëren voor onze uitgevers- en adverteerderspartners in deze zeer competitieve sector", vormt de EU-zaak een directe aanval op de zwarte doos van online adverteren, waarin Google automatisch Online adverteren is de meest lucratieve business van Alphabet en genereerde vorig jaar 80% van de totale omzet - en de nieuwe aanklacht volgt op drie eerdere EU-zaken tegen Google, waarvoor het bedrijf tot nu toe meer dan € 8 miljard aan boetes heeft opgelegd sinds 2017.
Regelgevers in heel Europa richten zich nu op harde oplossingen en veranderingen in bedrijfsmodellen om eerlijkere concurrentie op de markt te creëren. Het vermogen van Google om gegevens te verzamelen waarmee adverteerders advertenties kunnen targeten, advertentieruimte kunnen verkopen en de technologie kunnen bieden waarmee adverteerders uitgevers kunnen vinden om hun ruimte te verkopen, plaatst het bedrijf in een zeer belangrijke positie. De EU heeft in 2021 een onderzoek geopend naar de advertentietechnologiepraktijken van Google, wat heeft geleid tot een onderzoek naar hoe het bedrijf mogelijk de toegang van rivalen tot gebruikersgegevens voor online advertenties heeft belemmerd, en ook hoe het sommige gegevens voor eigen gebruik heeft afgeschermd
De Britse mededingingsautoriteit heeft ook onderzoek gedaan naar de advertentietechnologiepraktijken van Google en er lopen ook rechtszaken tegen het gedrag van het bedrijf in de VS, waarbij drie verschillende rechtszaken zijn aangespannen door het Amerikaanse ministerie van Justitie en een groep staten. Uiteindelijk zouden deze zaken kunnen leiden tot een bevel voor Google om zijn advertentietechnologietak te scheiden van zijn kernactiviteiten.