Unia Europejska oskarżyła Google o nadużywanie dominującej pozycji na rynku technologii reklamowych i wystosowała zarzuty antymonopolowe, które grożą rozbiciem niektórych części lukratywnego biznesu giganta technologicznego. Zarzuty dotyczą rzekomego preferencyjnego traktowania należących do Google programów wymiany reklam, co ostatecznie wzmacnia pozycję firmy w łańcuchu dostaw ad tech i pozwala pobierać wyższą stawkę za swoje usługi.
Komisarz UE ds. konkurencji, Margrethe Vestager, powiedziała, że „jedynie obowiązkowe zbycie przez Google części swoich usług rozwiązałoby problemy związane z konkurencją”, a reakcja rynku była stłumiona, ponieważ poprzednie europejskie dochodzenia trwały latami Akcje Google pozostały stabilne w Nowym Jorku, prawie się nie poruszając po początkowym spadku nawet o 1. 9% na rynku otwartym.
Google został zaproszony przez Komisję Europejską na przesłuchanie, na którym może przedstawić swoje argumenty przeciwko wstępnym zarzutom. UE stwierdziła również, że potencjalne behawioralne środki zaradcze, które można wdrożyć, mogą nie być wystarczające do skorygowania domniemanego nadużycia, co może pozostawić otwarte drzwi dla potencjalnego nakazu zbycia przez Google części swojej działalności w zakresie technologii reklamowych z podstawowych usług.
Chociaż Google oświadcza, że „zobowiązuje się do tworzenia wartości dla naszych partnerów wydawców i reklamodawców w tym wysoce konkurencyjnym sektorze”, sprawa UE stanowi bezpośredni atak na czarną skrzynkę reklamy internetowej, w której Google automatycznie Reklama internetowa jest najbardziej lukratywnym biznesem Alphabet, generującym 80% całkowitych przychodów w zeszłym roku – a nowy arkusz opłat jest kontynuacją trzech wcześniejszych spraw UE przeciwko Google, za które firma do tej pory zgromadziła grzywny w wysokości ponad 8 miliardów euro od 2017 roku.
Organy regulacyjne w całej Europie zwracają się obecnie w stronę surowych środków zaradczych i zmian w modelach biznesowych w celu stworzenia bardziej uczciwej konkurencji na rynku. Zdolność Google do gromadzenia danych umożliwiających reklamodawcom kierowanie reklam, sprzedawanie powierzchni reklamowej i dostarczanie technologii umożliwiającej reklamodawcom znajdowanie wydawców do sprzedaży ich powierzchni stawia firmę na bardzo ważnej pozycji. W 2021 r. UE wszczęła dochodzenie w sprawie praktyk Google w zakresie technologii reklamowych, które doprowadziło do dochodzenia w sprawie tego, w jaki sposób firma mogła utrudniać rywalom dostęp do danych użytkowników w celu reklamy online, a także w jaki sposób mogła wyodrębnić niektóre dane na własny użytek
Urząd ds. konkurencji w Wielkiej Brytanii również badał praktyki Google w zakresie technologii reklamowych, a postępowanie sądowe przeciwko zachowaniu firmy toczy się również w Stanach Zjednoczonych, a Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych i grupa stanów złożyły trzy różne pozwy, Ostatecznie te przypadki mogą doprowadzić do wydania przez Google nakazu oddzielenia działu technologii reklamowych od podstawowej działalności.