สหภาพยุโรปกล่าวหาว่า Google ใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดเทคโนโลยีการโฆษณาในทางที่ผิด และได้ออกใบเรียกเก็บเงินต่อต้านการผูกขาด ซึ่งขู่ว่าจะทำลายธุรกิจที่ร่ำรวยของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีบางส่วน ข้อกล่าวหาดังกล่าวเกี่ยวข้องกับการรักษาสิทธิพิเศษที่ถูกกล่าวหาในโครงการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่ Google เป็นเจ้าของ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของบริษัทในห่วงโซ่อุปทานเทคโนโลยีโฆษณา และทำให้สามารถเรียกเก็บค่าบริการในอัตราที่สูงขึ้นได้
Margrethe Vestager กรรมาธิการการแข่งขันของสหภาพยุโรปกล่าวว่า "เฉพาะการขายบริการบางส่วนโดย Google ที่จำเป็นเท่านั้นที่จะจัดการกับข้อกังวลด้านการแข่งขัน" และปฏิกิริยาของตลาดก็เงียบลง เนื่องจากการสืบสวนของยุโรปก่อนหน้านี้ใช้เวลาหลายปีกว่าจะ หุ้นของ Google ยังคงทรงตัวในนิวยอร์ค แทบไม่ขยับเลยหลังจากที่ลดลงมากถึง 1 ในตอนแรก 9% ในตลาดเปิด
Google ได้รับเชิญให้เข้าร่วมการพิจารณาคดีโดยคณะกรรมาธิการยุโรป ซึ่งจะสามารถเสนอข้อโต้แย้งต่อข้อกล่าวหาเบื้องต้นได้ สหภาพยุโรปยังระบุด้วยว่าการแก้ไขพฤติกรรมที่อาจนำมาใช้ได้อาจไม่เพียงพอในการแก้ไขพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมที่ถูกกล่าวหา ซึ่งอาจเปิดช่องให้ Google ถอนธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาบางส่วนออกจากบริการหลัก
แม้ว่า Google จะระบุว่า "มุ่งมั่นที่จะสร้างมูลค่าให้กับผู้เผยแพร่โฆษณาและพันธมิตรผู้ลงโฆษณาในภาคส่วนที่มีการแข่งขันสูงนี้" กรณีของสหภาพยุโรปแสดงถึงการโจมตีโดยตรงต่อกล่องดำของการโฆษณาออนไลน์ โดยที่ Google ดำเนินการโดยอัตโนมัติ การโฆษณาออนไลน์เป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้มากที่สุดของ Alphabet โดยสร้างรายได้ถึง 80% ของรายได้ทั้งหมดเมื่อปีที่แล้ว และใบเรียกเก็บเงินใหม่นี้ตามหลังคดีฟ้องร้อง Google ของสหภาพยุโรป 3 คดีก่อนหน้านี้ ซึ่งบริษัทได้เสียค่าปรับมากกว่า 8 พันล้านยูโรตั้งแต่ปี 2560
หน่วยงานกำกับดูแลทั่วยุโรปกำลังมุ่งสู่การแก้ไขที่เข้มงวดและการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจเพื่อสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรมในตลาด ความสามารถของ Google ในการรวบรวมข้อมูลทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณา ขายพื้นที่โฆษณา และจัดหาเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถค้นหาผู้เผยแพร่เพื่อขายพื้นที่ของตนได้ ทำให้บริษัทอยู่ในตำแหน่งที่สำคัญมาก สหภาพยุโรปเปิดการสอบสวนแนวทางปฏิบัติด้านเทคโนโลยีโฆษณาของ Google ในปี 2564 ซึ่งนำไปสู่การสืบสวนว่าบริษัทอาจขัดขวางการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้ของคู่แข่งเพื่อการโฆษณาออนไลน์ได้อย่างไร รวมถึงวิธีที่บริษัทอาจปิดกั้นข้อมูลบางอย่างเพื่อการใช้งานของตนเอง
หน่วยงานด้านการแข่งขันของสหราชอาณาจักรยังได้ตรวจสอบแนวทางปฏิบัติด้านเทคโนโลยีโฆษณาของ Google และการฟ้องร้องต่อพฤติกรรมของบริษัทยังดำเนินต่อไปในสหรัฐอเมริกา โดยมีการฟ้องร้องสามคดีที่แตกต่างกันโดยกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกาและกลุ่มรัฐต่างๆ ในที่สุด กรณีเหล่านี้อาจนำไปสู่การสั่งให้ Google แยกธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาออกจากธุรกิจหลัก