Les constructeurs chinois de véhicules électriques (VE) sont confrontés au défi de convaincre les consommateurs européens qui ne connaissent pas leurs marques et sont sceptiques quant à leur qualité et leur fiabilité. Contrairement aux constructeurs automobiles européens qui se tournent vers la vente directe, les constructeurs chinois de véhicules électriques comme BYD, Xpeng et Great Wall Motor misent sur le modèle traditionnel des concessionnaires. Ils croient que l'établissement de solides réseaux de vente et de service par l'intermédiaire de concessionnaires les aidera à acquérir la confiance et la réputation dont ils ont besoin pour rivaliser avec les marques établies.
Selon Daniel Kirchert, responsable du cabinet de conseil en mobilité électrique Noyo, le manque de reconnaissance de la marque constitue un obstacle important pour les constructeurs automobiles chinois en Europe. Ils doivent convaincre les consommateurs européens que leurs voitures sont comparables à celles de Tesla, mais à un prix plus abordable. Actuellement, les fabricants chinois de véhicules électriques n’ont réussi à conquérir qu’une petite part (5. 6%) du marché européen des voitures purement électriques et hybrides. La majorité de ces ventes proviennent de MG Motor, une marque davantage associée à son héritage britannique qu'à sa propriété chinoise.
Le succès ou l'échec des marques chinoises de véhicules électriques en Europe dépendra de leur capacité à convaincre les consommateurs de s'écarter des constructeurs automobiles bien établis tels que Volkswagen, Renault et BMW. Ils estiment que les concessionnaires automobiles traditionnels jouent un rôle crucial dans l’établissement de relations clients et l’instauration de la confiance. Xpeng Inc. Le directeur de Allemagne, Markus Schrick, a souligné l'importance des concessions en tant que visage de leur marque.
Les tensions politiques entre la Chine et l'Union européenne pourraient compliquer davantage les choses pour les fabricants chinois de véhicules électriques. L'UE a lancé une enquête sur le soutien de l'État chinois à son industrie des véhicules électriques, ce qui pourrait conduire à de nouveaux droits de douane sur les importations chinoises de véhicules électriques. Cela pourrait mettre en péril leur avantage concurrentiel et rendre encore plus cruciale l’établissement de relations solides avec les concessionnaires.
BYD, le plus grand constructeur automobile chinois, est entré sur le marché européen via la Norvège en 2021, et son modèle Atto 3 est devenu le véhicule électrique le plus vendu en Suède en juillet. Cependant, sa présence en Allemagne, le plus grand marché automobile d'Europe, est encore limitée avec seulement 15 concessionnaires. BYD vise à étendre sa présence en Allemagne et à établir une présence à l'échelle nationale. Pour accroître la notoriété de la marque, l'entreprise s'est associée à la société de location Sixt pour fournir 100 000 véhicules électriques jusqu'en 2028 et a déjà ouvert 150 magasins à travers l'Europe. Cependant, ils restent concentrés sur la construction d’un réseau de distribution par l’intermédiaire des concessionnaires automobiles traditionnels.
De même, Great Wall Motor Co. , qui prévoit de produire la nouvelle Mini Cooper électrique avec BMW, s'est associé à Emil Frey, le plus grand groupe de concessionnaires automobiles de l'UE, pour distribuer ses voitures Ora et Wey. Xpeng suit également ce modèle pour vendre sa berline P7 et son SUV G9, avec pour objectif d'avoir jusqu'à 20 concessionnaires d'ici la fin de cette année et de doubler ce nombre d'ici 2024.
Marque chinoise MG, propriété de SAIC Motor Corp. , a déjà établi une forte présence en Europe avec plus de 100 000 véhicules vendus l'année dernière et plus de 800 points de distribution chez les concessionnaires automobiles locaux en Europe et au Royaume-Uni.
Alors que l'Europe a connu dans le passé quelques nouveaux venus à succès, tels que Toyota et Hyundai, qui ont lentement gagné des parts de marché sans constituer une menace significative pour les marques établies, le passage aux véhicules électriques promet des opportunités sans précédent pour les nouveaux entrants. Le succès de Tesla a démontré que les consommateurs sont ouverts aux marques alternatives. Cependant, il reste à voir si les marques chinoises de véhicules électriques peuvent égaler les prouesses marketing d’Elon Musk. Grâce à la position forte de la Chine dans la chaîne d’approvisionnement des batteries, elle est bien placée pour accroître sa part de marché.
Les nouveaux arrivants chinois proposent également des options de propriété flexibles, telles que les abonnements mensuels de Lynk & Co, pour attirer les acheteurs. Malgré l'évolution du secteur vers la vente en ligne, les concessionnaires automobiles traditionnels restent essentiels en raison de leurs relations clients et de leurs services. Cependant, le nombre de concessionnaires automobiles en Allemagne a diminué et la consolidation du secteur pourrait présenter des risques tant pour les concessionnaires que pour les constructeurs chinois de véhicules électriques.
La position des marques chinoises de véhicules électriques dans quelques années dépendra des deux prochaines années. La part de marché d'ici la fin de la décennie pourrait varier de 5 à 20 %. Recréer le succès de Tesla sera un défi, mais pas impossible, selon les analystes. La présence et le succès des marques chinoises de véhicules électriques en Europe continueront d’évoluer dans les années à venir.