Adidas AG, la célèbre société allemande de vêtements de sport, a annoncé que ses bénéfices pour cette année seraient affectés négativement par les fluctuations défavorables des devises. Cependant, la société a un plan pour atténuer une partie des dégâts en continuant à vendre le stock restant de son défunt partenariat avec le rappeur Ye, connu pour sa marque Yeezy.
Dans un communiqué publié mercredi, Adidas a déclaré qu'il s'attend à générer un bénéfice d'exploitation d'environ 500 millions d'euros (542 millions de dollars) en 2024. Cette projection est inférieure à l'estimation moyenne de 1 €. 27 milliards fournis par les analystes. Tout en reconnaissant leurs performances financières actuelles, le PDG Bjorn Gulden s'est montré optimiste, affirmant que les équipes de l'entreprise affichent le vieil ADN d'Adidas et que leur agilité et leur attitude sont de nouveau sur la bonne voie.
Malheureusement, cette annonce a eu un impact négatif sur les actions de la société, les certificats de dépôt américains d'Adidas ayant chuté de 7. 8% à New York après la clôture des bourses européennes. Nike Inc. et Under Armour Inc. a également connu des baisses prolongées en réponse à la nouvelle.
Dans le but de récupérer ses pertes, Adidas a révélé qu'il vendrait le stock restant de Yeezy au prix coûtant, générant ainsi un chiffre d'affaires de 250 millions d'euros. Cette décision vise à éviter de radier complètement les stocks. Cependant, il reste à voir si Adidas peut améliorer ses bénéfices en extrayant des bénéfices supplémentaires du stock restant de Yeezy, au lieu de simplement récupérer ses coûts. Actuellement, seul le stock Yeezy endommagé ou invendable dans des tailles spécifiques a été radié.
Malgré l'impact d'une perte de change d'un milliard d'euros, qui inclut des facteurs tels que la dévaluation du peso argentin en 2023, Adidas garde espoir de renouer avec la croissance cette année. L'entreprise a mis en œuvre des efforts de redressement en réponse aux inquiétudes concernant la demande mondiale de baskets et de vêtements de sport. Adidas prévoit que les ventes sans effet de change augmenteront d’un pourcentage de l’ordre de 5 % en 2024, ce qui correspond aux estimations des analystes. La société prévoit que les ventes débuteront de manière « stable » cette année, mais qu'elles s'amélioreront régulièrement tout au long de l'année.
Bjorn Gulden, qui entame sa deuxième année en tant que PDG d'Adidas, a hérité de nombreux défis de son prédécesseur. Cependant, Gulden est bien connu pour avoir proposé des perspectives conservatrices en début d'année et pour les avoir constamment dépassées, une tendance qui a caractérisé son mandat réussi en tant que PDG de Puma SE. En 2023, Adidas a réussi à maintenir un chiffre d’affaires stable, neutre en devises, dépassant ses prévisions antérieures.
Avec les inquiétudes suscitées par les doutes de Nike quant à la demande des consommateurs en Chine et dans le monde, ainsi que par les avertissements de Puma sur l'impact de l'hyperinflation en Argentine, les investisseurs ont recherché des signes de faiblesse dans le secteur des vêtements de sport. Si Adidas parvient à maximiser les bénéfices de l’inventaire restant de Yeezy, plutôt que de simplement récupérer ses coûts, cela pourrait potentiellement augmenter ses bénéfices. Pour améliorer la rentabilité, l'exécution dans des domaines tels que le développement de nouveaux produits et le renforcement des relations avec les grossistes sera cruciale, selon Sydney Goodman, analyste chez Bloomberg Intelligence. Cependant, atteindre une marge opérationnelle à deux chiffres peut nécessiter plus de temps.