Ce qui vient d'arriver aux exportations de vin américain n'est pas tant un simple faux pas qu'un effondrement total. Et pour les viticulteurs américains, ce n'est pas seulement un mauvais mois. C'est un signe avant-coureur.
En avril, les expéditions de vin des États-Unis vers le Canada, historiquement leur acheteur le plus fiable, ont chuté de manière spectaculaire. Il s'agit d'une baisse de 93 % par rapport à la même période l'année dernière, ce qui représente la plus forte chute jamais enregistrée depuis au moins 2002, selon le Bureau du recensement des États-Unis. Et si ce chiffre ne vous choque pas, peut-être que celui-ci le fera : les autres grands acheteurs, le Royaume-Uni et la Chine, ont également réduit leurs achats. Les dégâts ne se sont pas arrêtés à la frontière. Les exportations mondiales de vin américain ont baissé de 41 % en avril, après avoir déjà chuté de 28 % en mars.
Il ne s'agit pas seulement d'un ralentissement, mais plutôt d'une chute libre.
Tout cela a une tournure amère. Le Canada, parmi tous les pays, était l'allié le plus proche de l'industrie viticole américaine ces dernières années. L'année dernière encore, près d'un dollar sur trois exporté par les viticulteurs américains provenait des rayons canadiens, selon les données commerciales des Nations unies. Mais les relations se sont rapidement détériorées après que les États-Unis ont imposé des droits de douane sur les produits canadiens au début de l'année, ce qui a incité certaines provinces, où la vente d'alcool est souvent gérée par le gouvernement, à retirer les vins américains de leurs magasins. Quelques-unes ont discrètement commencé à se réapprovisionner. D'autres maintiennent leur position.
Dans le même temps, les importateurs canadiens sont toujours confrontés à une taxe de 25 % sur les vins américains, une mesure de rétorsion qui remonte aux guerres tarifaires de l'ère Trump et qui n'a pas encore été supprimée.
Karl Storchmann, qui dirige l'Association américaine des économistes du vin, n'a pas mâché ses mots. « Le vin est en crise », a-t-il déclaré sans détour. « Il y en a trop qui est produit, et moins de gens en boivent. Mais ce qui rend la situation actuelle si dramatique, c'est la perte du marché canadien. »
Il ne s'agit pas seulement de politique. Il s'agit d'un changement dans les habitudes de consommation des gens, et dans la quantité qu'ils consomment. Le vin occupait autrefois une place importante dans le quotidien de millions de personnes, mais ces habitudes ont changé. Selon les données à long terme analysées par l'AAWE, la consommation moyenne de vin par personne aux États-Unis est en baisse depuis des décennies, avec une chute de plus de 50 % depuis son pic au début des années 70. Même les bouteilles haut de gamme ne sont pas épargnées. L'intérêt pour le vin a tout simplement diminué.
John Dunham, un économiste qui étudie depuis des années les tendances en matière de boissons alcoolisées, souligne un phénomène plus large : « L'économie mondiale peine à se maintenir à flot. Lorsque les temps sont durs, les produits de luxe, et c'est ce qu'est le vin pour beaucoup, sont mis de côté. »
Aujourd'hui, les viticulteurs américains se retrouvent donc pris en étau. Ils produisent plus que ce que le marché demande. Les acheteurs étrangers se retirent. Les conflits commerciaux continuent de laisser des traces. Et les goûts des consommateurs s'orientent vers d'autres boissons : cocktails en canette, bières sans alcool, sodas alcoolisés... des produits qui semblent plus tendance, plus frais, voire plus responsables.
Il n'y a pas de solution miracle. Au contraire, l'effondrement du mois d'avril pourrait bien n'être que le début d'un règlement de comptes. Les caves qui comptaient autrefois sur une demande étrangère stable sont désormais confrontées à un monde où les anciennes loyautés n'ont plus beaucoup d'importance et où la politique commerciale peut changer plus rapidement que la récolte.
L'ironie ? La qualité des vins américains n'a pas baissé. Le problème, c'est que moins de gens en achètent.