Wat er net is gebeurd met de Amerikaanse wijnexport is niet zozeer een struikelblok als wel een totale ineenstorting – en voor wijnmakers in de hele VS is het niet alleen een slechte maand. Het is een waarschuwing.
In april kelderde de wijnexport vanuit de VS naar Canada – van oudsher de meest betrouwbare afnemer – drastisch. We hebben het hier over een daling van 93% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, wat volgens het Amerikaanse Census Bureau de grootste daling is sinds ten minste 2002. En als dat cijfer u niet schokt, dan misschien wel dit: de op één na grootste afnemers, het Verenigd Koninkrijk en China, trokken zich ook terug. De schade bleef niet beperkt tot de grens. De wereldwijde export van Amerikaanse wijn daalde in april met 41%, na een daling van 28% in maart.
Het is niet alleen een neergang, het is bijna een vrije val.
Er zit een bittere wending aan dit alles. Juist Canada was de afgelopen jaren de naaste bondgenoot van de Amerikaanse wijnindustrie geweest. Vorig jaar nog kwam bijna een op de drie exportdollars van Amerikaanse wijnmakers uit Canadese schappen, volgens handelsgegevens van de Verenigde Naties. Maar de relatie verslechterde snel nadat de VS eerder dit jaar tarieven op Canadese goederen invoerde, waardoor sommige provincies – waar de verkoop van alcohol vaak door de overheid wordt geregeld – Amerikaanse wijnen uit hun winkels haalden. Enkele zijn stilletjes begonnen met het aanvullen van hun voorraad. Andere houden voet bij stuk.
Tegelijkertijd worden Canadese importeurs nog steeds geconfronteerd met een belastingmuur van 25% op Amerikaanse wijnen – een vergeldingsmaatregel die dateert uit de tariefstrijd in het Trump-tijdperk en nog steeds niet is afgeschaft.
Karl Storchmann, hoofd van de American Association of Wine Economists, windt er geen doekjes om. “Wijn verkeert in een crisis”, zei hij ronduit. “Er wordt te veel geproduceerd en er zijn minder mensen die het drinken. Maar wat de huidige situatie zo dramatisch maakt, is het verlies van de Canadese markt.”
Dit gaat niet alleen om politiek. Het gaat om een verschuiving in wat mensen willen drinken – en hoeveel. Wijn had vroeger een vaste plaats in het leven van miljoenen mensen, maar die gewoonten zijn aan het veranderen. Volgens langetermijngegevens van de AAWE daalt de gemiddelde wijnconsumptie per persoon in de VS al tientallen jaren – met meer dan 50% sinds de piek in het begin van de jaren 70. Zelfs dure flessen zijn niet veilig. Er is gewoon... minder interesse.
John Dunham, een econoom die zich al jaren bezighoudt met trends in alcoholische dranken, wijst op iets groters: “De wereldeconomie krabbelt maar nauwelijks op. In moeilijke tijden worden luxeartikelen – en dat is wijn voor velen – aan de kant geschoven.”
Nu worden Amerikaanse wijnmakers dus van alle kanten onder druk gezet. Ze produceren meer dan de markt vraagt. Buitenlandse kopers trekken zich terug. Handelsconflicten laten nog steeds hun sporen na. En de smaak van de consument verschuift steeds meer naar andere dranken – cocktails in blik, alcoholvrije bieren, hard seltzers – dingen die trendy, frisser en misschien zelfs verantwoordelijker aanvoelen.
Er is hier geen snelle oplossing. De ineenstorting in april is misschien wel het begin van een afrekening. Wijnhuizen die ooit rekenden op een stabiele buitenlandse vraag, worden nu geconfronteerd met een wereld waarin oude loyaliteiten niet veel meer betekenen en waarin het handelsbeleid sneller kan veranderen dan de oogst.
De ironie? Een goede fles Amerikaanse wijn is niet slechter geworden. Het probleem is dat minder mensen ernaar grijpen.