BMW AG ได้เปิดตัวต้นแบบแรกของกลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่กำลังจะมาถึง ถือเป็นบทใหม่ในการต่อสู้เพื่อไล่ตาม Tesla Inc. และรักษายอดขายในประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดที่สำคัญที่สุด รถต้นแบบชื่อ Vision Neue Klasse จัดแสดงแพลตฟอร์ม EV เฉพาะของ BMW ซึ่งมีกำหนดเปิดตัวประมาณปี 2025 เช่นเดียวกับที่ Mercedes-Benz เตรียมเปิดตัว EV รุ่นใหม่ ในทางกลับกัน Volkswagen AG ประสบกับความล่าช้าในการเปิดตัวสถาปัตยกรรม EV ของตัวเอง ทำให้เกิดความพ่ายแพ้สำหรับ Porsche และ Audi
BMW หลุดพ้นจากประเพณีที่มีมายาวนานในการโฆษณาโดยเน้น "เครื่องจักรการขับขี่ขั้นสูงสุด" ที่เน้นการโฆษณาด้วยแนวคิดรถคูเป้ที่ทันสมัย แต่จะมุ่งเน้นไปที่คุณสมบัติดิจิทัลขั้นสูงแทน รวมถึงจอแสดงผลกระจกหน้ารถที่กว้างและซอฟต์แวร์ที่สามารถประมวลผลคำสั่งเสียงและท่าทางมือได้ การพัฒนานี้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนที่มีแนวโน้มมากขึ้นต่อแบรนด์ท้องถิ่น เช่น BYD Co. และบริษัท นีโอ อิงค์ ซึ่งนำเสนอรถยนต์ไฟฟ้าพร้อมอุปกรณ์ล้ำสมัยที่ปรับแต่งให้เหมาะกับรสนิยมของพวกเขา
Oliver Zipse ซีอีโอของ BMW กล่าวว่า Neue Klasse เป็นผู้กำหนดทิศทางของบริษัทในทศวรรษต่อๆ ไป ผู้บริโภคชาวจีนมักนิยมรถ BMW, Mercedes และ Audi สำหรับรถยนต์เครื่องยนต์สันดาประดับพรีเมียม แต่กลับถูกตามหลังเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของจีนไปสู่รถยนต์ไฟฟ้า เมื่อเร็วๆ นี้ BYD แซงหน้า Volkswagen ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์ที่ขายดีที่สุดในจีน ในขณะที่ Mercedes ต้องลดราคาสำหรับรถซีดานไฟฟ้ารุ่นเรือธงของตนเพื่อตอบสนองต่อยอดขายที่ซบเซา ด้วยรถยนต์ไฟฟ้าและปลั๊กอินไฮบริดที่คาดว่าจะครอง 90% ของตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในสิ้นทศวรรษนี้ ความกดดันกำลังเพิ่มสูงขึ้นสำหรับแบรนด์หรูของตะวันตกในการเร่งการนำเสนอ EV สงครามราคาของ Tesla ในจีนทำให้สถานการณ์รุนแรงขึ้นอีก
แม้จะเผชิญกับความท้าทาย แต่ BMW ก็มองเห็นการเติบโตในประเทศจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับรถยนต์ไฟฟ้า และยังคงไม่ได้รับผลกระทบจากสงครามราคาเนื่องจากตำแหน่งในกลุ่มพรีเมียม Zipse มั่นใจว่า Neue Klasse จะทำกำไรได้มากกว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ไฟฟ้าที่มีอยู่ของแบรนด์ รถยนต์รุ่นท็อปสุด Neue Klasse คาดว่าจะวิ่งได้ไกลถึง 800 กิโลเมตร และความสามารถในการชาร์จที่รวดเร็วถึง 10% ถึง 80% ในเวลาไม่ถึง 30 นาที แม้ว่าตัวเลขเหล่านี้อาจไม่ได้ทำให้มีสมรรถนะดีที่สุดในระดับเดียวกัน แต่ BMW มีเป้าหมายที่จะสร้างความแตกต่างโดยมอบประสบการณ์การขับขี่ที่สนุกสนานยิ่งขึ้นที่ความเร็วที่สูงขึ้น
ในขณะที่ให้ความสำคัญกับคุณลักษณะดิจิทัล BMW ก็ไม่ละทิ้งคุณค่าของแบรนด์แบบเดิมๆ Zipse ตอกย้ำความเชื่อของบริษัทในการสร้างความแตกต่างในด้านไดนามิกของระบบขับเคลื่อน ซึ่งหมายความว่า Neue Klasse จะมอบประสบการณ์การขับขี่ที่น่าตื่นเต้นเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง การสำรวจผู้บริโภคล่าสุดที่จัดทำโดย AlixPartners เปิดเผยว่า BMW อยู่ในอันดับที่สองในแง่ของฟีเจอร์เทคโนโลยีในประเทศจีน ตามหลังแบรนด์ Zeekr ของ Geely แต่แซงหน้า Xpeng, Tesla และ VW
โดยรวมแล้ว การเปิดตัว Vision Neue Klasse ของ BMW บ่งบอกถึงความมุ่งมั่นของบริษัทที่จะแข่งขันกับ Tesla และผู้ผลิตรถยนต์จีนในตลาด EV ที่กำลังพัฒนา โดยเฉพาะในประเทศจีน การผสมผสานระหว่างคุณสมบัติดิจิทัลขั้นสูงและชื่อเสียงของ BMW ในด้านไดนามิกในการขับขี่ทำให้ Neue Klasse เป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งในอนาคตของการเคลื่อนที่ด้วยไฟฟ้า