تسببت جائحة فيروس كورونا (COVID-19) في أول تباطؤ في صناعة السلع الفاخرة، مما كشف عن العلامات التجارية التي تزدهر وتلك التي تكافح. وفي مواجهة ضعف الطلب العالمي، أصدرت شركة Kering SA، الشركة التي تقف وراء غوتشي، تحذيرا من أن علامتها التجارية الرائدة ستشهد انخفاضا في الربحية هذا العام، مع عدم وجود علامات على الانتعاش حتى عام 2024. لا يؤدي الاضطراب الداخلي داخل غوتشي إلا إلى تفاقم التحديات التي تواجهها، مما يتسبب في تعرضها لضربة أقوى من منافسيها.
وفي تناقض صارخ، تمكنت العلامة التجارية الفرنسية الفاخرة هيرميس إنترناشيونال من عزل نفسها عن الانكماش الاقتصادي. مع وجود عدد هائل من العملاء الأثرياء الذين يتوقون لشراء حقائب اليد التي تبلغ قيمتها 10000 دولار، تواصل هيرميس التمتع بطلب قوي ونجاح مالي. ويسلط هذا التفاوت في الأداء الضوء على الحظوظ المتفاوتة للعلامات التجارية الفاخرة في السوق الحالية.
ظهرت العلامات الأولية للتباطؤ منذ عام تقريبًا عندما بدأ المستهلكون الأمريكيون في الحد من إنفاقهم على السلع الفاخرة ذات المستوى المبتدئ. في الصين، أدى المشهد الاقتصادي غير المؤكد وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب إلى بدد الآمال في أن ينفق المستهلكون على شراء السلع الفاخرة بعد إجراءات الإغلاق الصارمة في العام السابق. وفي حين زاد المستهلكون إنفاقهم، إلا أنه لم يصل إلى المستويات المتوقعة.
حتى LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE، العملاق الفاخر المعروف بمجموعته الواسعة من العلامات التجارية مثل Christian Dior وBulgari، خيب آمال المستثمرين مؤخرًا. كان النمو في قطاع الأزياء والسلع الجلدية أقل من التوقعات، وعانت أعمال النبيذ والمشروبات الروحية من انخفاض بسبب تراجع الطلب على الكونياك في الولايات المتحدة.
يشير المحللون إلى أن القطاع أصبح مستقطبًا بشكل متزايد. تستمر العلامات التجارية مثل هيرميس، التي تتمتع بنماذج أعمال أكثر مرونة وتعرض أقل للمستهلكين الطموحين، في التفوق على السوق. كما ازدهرت العلامة التجارية الإيطالية الفاخرة برونيلو كوتشينيلي، المتخصصة في الكشمير، من خلال ركوب موجة "الفخامة الهادئة". "من ناحية أخرى، شهدت العلامات التجارية مثل كيرينغ، وريتشمونت (مالكة كارتييه)، وبربري انخفاضات في أسهمها بنسبة 10% أو أكثر هذا العام. شهدت شركة سلفاتوري فيراغامو، صانع الأحذية الراقية، انخفاضًا كبيرًا بنسبة 30٪ تقريبًا. وحتى LVMH، التي حققت في وقت سابق من هذا العام قيمة سوقية قدرها 500 مليار دولار، شهدت انخفاضًا في قيمتها بنحو 140 مليار دولار.
بينما تواجه دور الأزياء الفاخرة التحديات التي يفرضها تباطؤ الصناعة، يجب عليها أيضًا أن تتعامل مع التوترات الجيوسياسية في الشرق الأوسط، وهي قضية سلطت الضوء عليها كل من هيرميس وكيرينج. وتشكل الآثار المحتملة على السياحة مصدر قلق كبير.
يأتي التباطؤ الأخير في أعقاب فترة من الطلب القوي عندما انغمس المستهلكون، المسلحون بمدخراتهم الوبائية، في شراء السلع الفاخرة. وكانت شركة LVMH قد ألمحت إلى فترة التهدئة هذه في يوليو/تموز، وكررت الرسالة هذا الشهر، مشيرة إلى أنه حتى علامتها التجارية الناجحة كريستيان ديور لن تحافظ على معدلات نمو قدرها 30% سنويًا.
في LVMH، تفوقت العلامات التجارية الأكثر هدوءًا مثل Loro Piana وLoewe على وحدة الأزياء والسلع الجلدية، مبتعدة عن التباهي. ومن المقرر أيضًا أن تطلق فيبي فيلو، المشهورة بتصميماتها البسيطة والخالية من الشعار في سيلين، علامتها التجارية الخاصة في 30 أكتوبر، بدعم من LVMH. ويؤكد هذا التحول نحو البساطة على التفضيلات المتغيرة لمستهلكي المنتجات الفاخرة.
في هذا المشهد المعقد والمتطور، يجب على العلامات التجارية الفاخرة أن تتكيف وتميز نفسها من أجل البقاء والازدهار. وبينما تستمر بعض العلامات التجارية في التغلب على التحديات، يجب على البعض الآخر إعادة تقييم استراتيجياتها لاستعادة النجاح في سوق السلع الفاخرة بعد الوباء.