De COVID-19-pandemie heeft voor de eerste vertraging van de luxegoederenindustrie gezorgd, waaruit blijkt welke merken het goed doen en welke het moeilijk hebben. In het licht van de verzwakkende mondiale vraag heeft Kering SA, het bedrijf achter Gucci, gewaarschuwd dat zijn vlaggenschipmerk dit jaar een daling van de winstgevendheid zal ervaren, zonder tekenen van herstel tot 2024. De interne onrust binnen Gucci verergert de uitdagingen waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd alleen maar, waardoor het harder wordt getroffen dan zijn rivalen.
In schril contrast daarmee is het Franse luxemerk Hermes International erin geslaagd zichzelf te isoleren van de recessie. Met een overweldigend aantal welvarende klanten die graag de handtassen ter waarde van $ 10.000 willen kopen, blijft Hermes genieten van een sterke vraag en financieel succes. Deze ongelijkheid in prestaties benadrukt de wisselende lotgevallen van luxemerken in de huidige markt.
De eerste tekenen van een vertraging ontstonden ongeveer een jaar geleden toen Amerikaanse consumenten hun uitgaven aan luxegoederen op instapniveau begonnen te beteugelen. In China deden het onzekere economische landschap en de hoge jeugdwerkloosheid de hoop de vrije loop dat consumenten na de strenge lockdown-maatregelen van het voorgaande jaar zouden uitgeven aan luxeartikelen. Hoewel de consumenten hun uitgaven hebben verhoogd, hebben deze niet het verwachte niveau bereikt.
Zelfs LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, de luxegigant die bekend staat om zijn brede aanbod aan merken als Christian Dior en Bulgari, stelde investeerders onlangs teleur. De groei binnen het mode- en lederwarensegment bleef achter bij de verwachtingen, en de wijn- en sterke drankactiviteiten daalden als gevolg van de afnemende vraag naar Cognac in de VS.
Analisten suggereren dat de sector steeds meer gepolariseerd raakt. Merken als Hermes, met veerkrachtigere bedrijfsmodellen en een lagere blootstelling aan ambitieuze consumenten, blijven beter presteren dan de markt. Het Italiaanse luxemerk Brunello Cucinelli, gespecialiseerd in kasjmier, floreert ook door mee te liften op de golf van ‘stille luxe’. Aan de andere kant hebben merken als Kering, Richemont (eigenaar van Cartier) en Burberry dit jaar te maken gehad met voorraaddalingen van 10% of meer. Salvatore Ferragamo, een high-end schoenmaker, heeft een aanzienlijke daling van bijna 30% gezien. Zelfs LVMH, dat eerder dit jaar een marktkapitalisatie van $500 miljard bereikte, heeft zijn waarde met ongeveer $140 miljard zien dalen.
Terwijl luxehuizen omgaan met de uitdagingen die de groeivertraging van de sector met zich meebrengt, krijgen ze ook te maken met geopolitieke spanningen in het Midden-Oosten, een kwestie die door zowel Hermes als Kering wordt benadrukt. De potentiële gevolgen voor het toerisme zijn een groot probleem.
De recente vertraging volgt op een periode van sterke vraag waarin consumenten, gewapend met pandemische spaargelden, zich overgaven aan luxe aankopen. LVMH had in juli op deze afkoelingsperiode gezinspeeld en herhaalde de boodschap deze maand, waarbij ze aangaf dat zelfs het succesvolle merk Christian Dior geen groeipercentages van 30% per jaar zou kunnen volhouden.
Bij LVMH hebben stillere merken zoals Loro Piana en Loewe beter gepresteerd dan de mode- en lederwarendivisie, waarbij ze afstand hebben genomen van uiterlijk vertoon. Phoebe Philo, bekend om haar minimalistische en logoloze ontwerpen bij Celine, zal op 30 oktober ook haar eigen merk lanceren, ondersteund door LVMH. Deze verschuiving naar eenvoud onderstreept de veranderende voorkeuren van luxeconsumenten.
In dit complexe en evoluerende landschap moeten luxemerken zich aanpassen en differentiëren om te overleven en te bloeien. Terwijl sommige merken de uitdagingen blijven aangaan, moeten anderen hun strategieën opnieuw evalueren om succes terug te winnen op de post-pandemische luxemarkt.