Die COVID-19-Pandemie hat zum ersten Abschwung in der Luxusgüterbranche geführt und zeigt, welche Marken florieren und welche Probleme haben. Angesichts der schwächelnden weltweiten Nachfrage hat Kering SA, das Unternehmen hinter Gucci, gewarnt, dass die Rentabilität seiner Flaggschiffmarke in diesem Jahr sinken wird und es bis 2024 keine Anzeichen für eine Erholung gibt. Der interne Aufruhr bei Gucci verschärft die Herausforderungen, vor denen das Unternehmen steht, und führt dazu, dass es härter getroffen wird als seine Konkurrenten.
Im krassen Gegensatz dazu ist es der französischen Luxusmarke Hermes International gelungen, sich vor dem Abschwung zu schützen. Da eine überwältigende Anzahl wohlhabender Kunden die 10.000-Dollar-Handtaschen kaufen möchte, erfreut sich Hermes weiterhin einer starken Nachfrage und einem finanziellen Erfolg. Diese Leistungsunterschiede verdeutlichen die unterschiedlichen Erfolge der Luxusmarken auf dem aktuellen Markt.
Die ersten Anzeichen einer Abschwächung zeigten sich vor etwa einem Jahr, als US-Verbraucher begannen, ihre Ausgaben für Luxusgüter der Einstiegsklasse einzuschränken. In China haben eine unsichere Wirtschaftslage und eine hohe Jugendarbeitslosigkeit die Hoffnung zunichte gemacht, dass die Verbraucher nach den strengen Lockdown-Maßnahmen im Vorjahr mit Luxusartikeln gönnen würden. Obwohl die Verbraucher ihre Ausgaben erhöht haben, haben sie nicht das erwartete Niveau erreicht.
Sogar LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, der Luxusriese, der für seine breite Palette an Marken wie Christian Dior und Bulgari bekannt ist, enttäuschte kürzlich die Anleger. Das Wachstum im Mode- und Lederwarensegment blieb hinter den Erwartungen zurück, und das Wein- und Spirituosengeschäft musste aufgrund der nachlassenden Nachfrage nach Cognac in den USA einen Rückgang hinnehmen.
Analysten gehen davon aus, dass der Sektor zunehmend polarisiert wird. Marken wie Hermes mit widerstandsfähigeren Geschäftsmodellen und geringerer Präsenz bei anspruchsvollen Verbrauchern übertreffen weiterhin den Markt. Auch die italienische Luxusmarke Brunello Cucinelli, die auf Kaschmir spezialisiert ist, florierte, indem sie auf der Welle des „stillen Luxus“ ritt. „Andererseits mussten Marken wie Kering, Richemont (Eigentümer von Cartier) und Burberry in diesem Jahr einen Lagerrückgang von 10 % oder mehr verzeichnen. Salvatore Ferragamo, ein High-End-Schuhhersteller, verzeichnete einen deutlichen Rückgang von fast 30 %. Sogar LVMH, das Anfang des Jahres eine Marktkapitalisierung von 500 Milliarden US-Dollar erreichte, musste einen Wertverlust von etwa 140 Milliarden US-Dollar hinnehmen.
Während Luxushäuser die Herausforderungen meistern, die der Abschwung der Branche mit sich bringt, müssen sie sich auch mit geopolitischen Spannungen im Nahen Osten auseinandersetzen, ein Problem, das sowohl von Hermes als auch von Kering hervorgehoben wurde. Mögliche Auswirkungen auf den Tourismus geben Anlass zu großer Sorge.
Die jüngste Abschwächung folgt auf eine Zeit starker Nachfrage, in der Verbraucher, bewaffnet mit Pandemie-Ersparnissen, Luxuskäufe tätigten. LVMH hatte diese Abkühlungsphase im Juli angedeutet und diese Botschaft in diesem Monat wiederholt und darauf hingewiesen, dass selbst seine erfolgreiche Marke Christian Dior keine Wachstumsraten von 30 % pro Jahr aufrechterhalten würde.
Bei LVMH haben ruhigere Marken wie Loro Piana und Loewe die Mode- und Lederwarensparte übertroffen und sich von der Zurschaustellung ferngehalten. Phoebe Philo, bekannt für ihre minimalistischen und logolosen Designs bei Celine, wird am 30. Oktober ebenfalls ihre eigene Marke auf den Markt bringen, unterstützt von LVMH. Dieser Wandel hin zur Einfachheit unterstreicht die sich ändernden Vorlieben der Luxuskonsumenten.
In dieser komplexen und sich entwickelnden Landschaft müssen sich Luxusmarken anpassen und differenzieren, um zu überleben und zu gedeihen. Während einige Marken weiterhin mit den Herausforderungen zurechtkommen, müssen andere ihre Strategien überdenken, um auf dem Luxusmarkt nach der Pandemie wieder erfolgreich zu sein.