La pandemia di COVID-19 ha provocato il primo rallentamento del settore dei beni di lusso, rivelando quali marchi stanno prosperando e quali sono in difficoltà. Di fronte all’indebolimento della domanda globale, Kering SA, la società dietro Gucci, ha emesso un avvertimento che il suo marchio di punta subirà un calo della redditività quest’anno, senza segni di ripresa fino al 2024. I disordini interni a Gucci non fanno altro che esacerbare le sfide che deve affrontare, facendo sì che venga colpita più duramente dei suoi rivali.
In netto contrasto, il marchio di lusso francese Hermes International è riuscito a isolarsi dalla crisi. Con un numero enorme di clienti facoltosi desiderosi di acquistare le sue borse da 10.000 dollari, Hermes continua a godere di una forte domanda e di un successo finanziario. Questa disparità di prestazioni evidenzia le diverse fortune dei marchi di lusso nel mercato attuale.
I primi segnali di rallentamento sono emersi circa un anno fa, quando i consumatori statunitensi hanno iniziato a limitare la spesa per beni di lusso entry-level. In Cina, un panorama economico incerto e un’elevata disoccupazione giovanile hanno deluso le speranze che i consumatori si sbizzarrissero in articoli di lusso dopo le rigide misure di blocco dell’anno precedente. Anche se i consumatori hanno aumentato la spesa, questa non ha raggiunto i livelli previsti.
Anche LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, il colosso del lusso noto per la sua vasta gamma di marchi come Christian Dior e Bulgari, ha recentemente deluso gli investitori. La crescita nel segmento della moda e della pelletteria è stata inferiore alle aspettative, e il business dei vini e degli alcolici ha subito un calo a causa del calo della domanda di Cognac negli Stati Uniti.
Gli analisti suggeriscono che il settore sta diventando sempre più polarizzato. Marchi come Hermes, con modelli di business più resilienti e una minore esposizione ai consumatori ambiziosi, continuano a sovraperformare il mercato. Anche il marchio di lusso italiano Brunello Cucinelli, specializzato in cashmere, ha prosperato cavalcando l'onda del "lusso tranquillo". "D'altro canto, marchi come Kering, Richemont (proprietario di Cartier) e Burberry hanno registrato quest'anno un calo delle scorte pari o superiore al 10%. Salvatore Ferragamo, calzolaio di fascia alta, ha registrato un calo significativo di quasi il 30%. Anche LVMH, che all’inizio di quest’anno aveva raggiunto una capitalizzazione di mercato di 500 miliardi di dollari, ha visto il suo valore diminuire di circa 140 miliardi di dollari.
Mentre le case di lusso affrontano le sfide poste dal rallentamento del settore, devono anche confrontarsi con le tensioni geopolitiche in Medio Oriente, una questione evidenziata sia da Hermes che da Kering. I potenziali impatti sul turismo rappresentano una preoccupazione significativa.
Il recente rallentamento segue un periodo di forte domanda in cui i consumatori, armati di risparmi legati alla pandemia, si sono abbandonati ad acquisti di lusso. LVMH aveva accennato a questo periodo di raffreddamento a luglio e ha ribadito il messaggio questo mese, indicando che anche il suo marchio di successo Christian Dior non sarebbe riuscito a sostenere tassi di crescita del 30% annuo.
In LVMH, marchi più tranquilli come Loro Piana e Loewe hanno sovraperformato il settore moda e pelletteria, allontanandosi dall'ostentazione. Anche Phoebe Philo, rinomata per i suoi design minimalisti e senza logo da Celine, lancerà il suo marchio il 30 ottobre, sostenuto da LVMH. Questo spostamento verso la semplicità sottolinea le mutevoli preferenze dei consumatori del lusso.
In questo panorama complesso e in evoluzione, i marchi di lusso devono adattarsi e differenziarsi per sopravvivere e prosperare. Mentre alcuni brand continuano ad affrontare le sfide, altri devono rivalutare le proprie strategie per riconquistare il successo nel mercato del lusso post-pandemia.