Pandemia COVID-19 przyniosła pierwsze spowolnienie w branży dóbr luksusowych, pokazując, które marki prosperują, a które borykają się z trudnościami. W obliczu słabnącego światowego popytu Kering SA, firma stojąca za Gucci, ostrzegła, że rentowność jej flagowej marki odnotuje w tym roku spadek rentowności i nie będzie oznak odbicia aż do 2024 roku. Wewnętrzne zamieszanie w Gucci tylko zaostrza wyzwania, przed którymi stoi, sprawiając, że jest on uderzany mocniej niż konkurenci.
Dla kontrastu francuska marka luksusowa Hermes International zdołała odizolować się od kryzysu. Dzięki przeważającej liczbie zamożnych klientów chętnych do zakupu torebek za 10 000 dolarów Hermes w dalszym ciągu cieszy się dużym popytem i sukcesem finansowym. Ta rozbieżność w wynikach uwypukla zróżnicowaną sytuację marek luksusowych na obecnym rynku.
Początkowe oznaki spowolnienia pojawiły się około rok temu, kiedy amerykańscy konsumenci zaczęli ograniczać swoje wydatki na podstawowe towary luksusowe. W Chinach niepewny krajobraz gospodarczy i wysokie bezrobocie wśród młodych ludzi rozwiały nadzieje, że konsumenci będą popisywać się zakupami luksusowymi po rygorystycznych środkach blokujących z poprzedniego roku. Chociaż konsumenci zwiększyli wydatki, nie osiągnęły one oczekiwanego poziomu.
Nawet LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, luksusowy gigant znany z szerokiej gamy marek takich jak Christian Dior i Bulgari, rozczarował ostatnio inwestorów. Wzrost w segmencie mody i wyrobów skórzanych był niższy od oczekiwań, a działalność w zakresie win i napojów spirytusowych odnotowała spadek ze względu na malejący popyt na koniak w USA.
Analitycy sugerują, że branża ulega coraz większej polaryzacji. Marki takie jak Hermes, charakteryzujące się bardziej odpornymi modelami biznesowymi i mniejszą ekspozycją na aspirujących konsumentów, w dalszym ciągu osiągają lepsze wyniki niż rynek. Włoska luksusowa marka Brunello Cucinelli, specjalizująca się w kaszmirze, również prosperowała na fali „cichego luksusu”. Z drugiej strony marki takie jak Kering, Richemont (właściciel Cartier) i Burberry odnotowały w tym roku spadki akcji o 10% lub więcej. Salvatore Ferragamo, szewc z najwyższej półki, odnotował znaczny spadek, wynoszący prawie 30%. Nawet LVMH, który na początku tego roku osiągnął kapitalizację rynkową na poziomie 500 miliardów dolarów, odnotował spadek wartości o około 140 miliardów dolarów.
W miarę jak luksusowe domy radzą sobie z wyzwaniami, jakie stwarza spowolnienie w branży, muszą także stawić czoła napięciom geopolitycznym na Bliskim Wschodzie, na co zwracają uwagę zarówno Hermes, jak i Kering. Potencjalny wpływ na turystykę budzi poważne obawy.
Niedawne spowolnienie następuje po okresie dużego popytu, kiedy konsumenci uzbrojeni w oszczędności związane z pandemią pozwolili sobie na luksusowe zakupy. Firma LVMH wspomniała o okresie ochłodzenia w lipcu i powtórzyła ten komunikat w tym miesiącu, wskazując, że nawet odnosząca sukcesy marka Christian Dior nie utrzyma stopy wzrostu na poziomie 30% rocznie.
W LVMH spokojniejsze marki, takie jak Loro Piana i Loewe, osiągnęły lepsze wyniki niż dział mody i wyrobów skórzanych, unikając ostentacji. Phoebe Philo, znana ze swoich minimalistycznych i pozbawionych logo projektów dla Celine, również 30 października wprowadzi na rynek własną markę, wspieraną przez LVMH. To przejście w stronę prostoty podkreśla zmieniające się preferencje konsumentów dóbr luksusowych.
W tym złożonym i zmieniającym się krajobrazie marki luksusowe muszą dostosować się i wyróżnić, aby przetrwać i prosperować. Podczas gdy niektóre marki w dalszym ciągu radzą sobie z wyzwaniami, inne muszą ponownie ocenić swoje strategie, aby odzyskać sukces na rynku luksusowym po pandemii.