COVID-19 salgını, lüks tüketim sektöründe ilk yavaşlamaya neden oldu ve hangi markaların başarılı, hangilerinin zor durumda olduğunu ortaya çıkardı. Gucci'nin arkasındaki şirket olan Kering SA, zayıflayan küresel talep karşısında, amiral gemisi markasının bu yıl kârlılığında bir düşüş yaşayacağı ve 2024 yılına kadar herhangi bir toparlanma belirtisi olmayacağı konusunda bir uyarı yayınladı. Gucci içindeki iç karışıklık, karşılaştığı zorlukları daha da artırıyor ve rakiplerinden daha sert darbe almasına neden oluyor.
Tam tersine, Fransız lüks markası Hermes International kendisini krizden korumayı başardı. 10.000 dolarlık çantalarını satın almak isteyen çok sayıda varlıklı müşteriyle Hermes, güçlü talebin ve mali başarının tadını çıkarmaya devam ediyor. Performanstaki bu eşitsizlik, mevcut pazardaki lüks markaların değişen kaderini vurguluyor.
Yavaşlamanın ilk işaretleri yaklaşık bir yıl önce ABD'li tüketicilerin giriş seviyesi lüks mallara olan harcamalarını kısmaya başlamasıyla ortaya çıktı. Çin'de belirsiz ekonomik ortam ve yüksek genç işsizliği, geçen yıl uygulanan sıkı karantina önlemlerinin ardından tüketicilerin lüks ürünlere savurganlık yapacağı yönündeki umutları boşa çıkardı. Tüketici harcamalarını artırsa da beklenen seviyelere ulaşamadı.
Christian Dior ve Bulgari gibi geniş marka yelpazesiyle tanınan lüks devi LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE bile son dönemde yatırımcıları hayal kırıklığına uğrattı. Moda ve deri ürünleri segmentindeki büyüme beklentilerin altında kaldı ve şarap ve alkollü içecek işinde, ABD'de konyak talebinin azalması nedeniyle düşüş yaşandı.
Analistler sektörün giderek kutuplaştığını öne sürüyor. Hermes gibi markalar, daha dayanıklı iş modelleriyle ve istekli tüketicilere daha az maruz kalarak piyasadan daha iyi performans göstermeye devam ediyor. Kaşmir konusunda uzmanlaşmış İtalyan lüks markası Brunello Cucinelli de "sessiz lüks" dalgasını kullanarak başarılı oldu. " Öte yandan Kering, Richemont (Cartier'in sahibi) ve Burberry gibi markalar bu yıl %10 veya daha fazla stok düşüşü yaşadı. Üst düzey bir ayakkabı üreticisi olan Salvatore Ferragamo'da yaklaşık %30'luk önemli bir düşüş görüldü. Bu yılın başlarında 500 milyar dolarlık piyasa değerine ulaşan LVMH'nin bile değerinde yaklaşık 140 milyar dolar düşüş görüldü.
Lüks evler sektördeki yavaşlamanın getirdiği zorlukların üstesinden gelirken, aynı zamanda Hermes ve Kering'in de vurguladığı bir konu olan Orta Doğu'daki jeopolitik gerilimlerle de mücadele etmek zorundalar. Turizm üzerindeki olası etkiler önemli bir endişe kaynağıdır.
Son zamanlardaki yavaşlama, pandemik tasarruflarla donanmış tüketicilerin lüks satın alımlara yöneldiği güçlü talep döneminin ardından geldi. LVMH, Temmuz ayında bu soğuma döneminin sinyalini vermişti ve bu ay da mesajını yineleyerek başarılı Christian Dior markasının bile yıllık %30'luk büyüme oranlarını sürdüremeyeceğine işaret etti.
LVMH'de Loro Piana ve Loewe gibi daha sessiz markalar, gösterişten uzaklaşarak moda ve deri ürünler biriminden daha iyi performans gösterdi. Celine'de minimalist ve logosuz tasarımlarıyla tanınan Phoebe Philo da 30 Ekim'de LVMH'nin desteğiyle kendi markasını piyasaya sürecek. Sadeliğe doğru olan bu değişim, lüks tüketicilerin değişen tercihlerinin altını çiziyor.
Bu karmaşık ve gelişen ortamda, lüks markaların hayatta kalabilmek ve gelişebilmek için uyum sağlaması ve kendilerini farklılaştırması gerekiyor. Bazı markalar zorlukların üstesinden gelmeye devam ederken, diğerleri pandemi sonrası lüks pazarında başarıyı geri kazanmak için stratejilerini yeniden değerlendirmek zorunda.