新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) のパンデミックは高級品業界に初めての減速をもたらし、どのブランドが繁栄し、どのブランドが苦戦しているのかが明らかになりました。 世界的な需要の低迷に直面して、グッチを運営するケリングSAは、同社の主力ブランドは今年収益性が低下し、2024年まで回復の兆しはないと警告を発した。 グッチ内部の混乱は、グッチが直面する課題を悪化させるだけであり、ライバルよりも大きな打撃を受けている。
まったく対照的に、フランスの高級ブランド、エルメス インターナショナルは、なんとか景気低迷から身を守っています。 10,000 ドルのハンドバッグの購入を熱望する圧倒的な数の裕福な顧客により、エルメスは引き続き強い需要と経済的成功を収めています。 この業績の差は、現在の市場における高級ブランドの運命のばらつきを浮き彫りにしています。
景気減速の最初の兆候は約 1 年前、米国の消費者がエントリーレベルの高級品への支出を抑制し始めたときに現れました。 中国では、不透明な経済状況と高い若者の失業率により、前年の厳格な封鎖措置を受けて消費者が贅沢品に散財するという期待が打ち砕かれた。 消費者は支出を増やしているものの、予想された水準には達していない。
クリスチャン ディオールやブルガリなど幅広いブランドで知られる高級ブランド大手、LVMH モエ ヘネシー ルイ ヴィトン SE でさえ、最近投資家を失望させました。 ファッションおよび皮革製品部門の成長は予想を下回り、ワインおよび蒸留酒事業は米国でのコニャック需要の減退により低迷した。
アナリストは、この分野はますます二極化が進んでいることを示唆しています。 エルメスのようなブランドは、より回復力のあるビジネスモデルを持ち、意欲的な消費者への露出が少ないため、引き続き市場を上回っています。 カシミアを専門とするイタリアの高級ブランド、ブルネロ・クチネリもまた、「静かな贅沢」の波に乗って成長しました。 一方、ケリング、リシュモン（カルティエのオーナー）、バーバリーなどのブランドは、今年10％以上の株価下落を経験している。 高級靴メーカーのサルヴァトーレ・フェラガモは30％近い大幅下落となった。 今年初めに時価総額5,000億ドルを達成したLVMHでさえ、その価値は約1,400億ドル減少した。
高級ブランドが業界の減速によってもたらされる課題を乗り越える一方で、エルメスとケリングの両社が強調している問題である中東の地政学的な緊張にも対処しなければなりません。 観光業への潜在的な影響は重大な懸念事項です。
最近の景気減速は、パンデミックによる貯蓄を武器に消費者が贅沢品の購入に耽った需要が旺盛だった時期の後に起きた。 LVMHは7月にこの冷却期間について示唆し、今月もそのメッセージを繰り返し、同社の成功したクリスチャン・ディオール・ブランドでさえ年間30％の成長率を維持できないことを示唆した。
LVMH では、ロロ ピアーナやロエベなどの地味なブランドが、派手さを避けてファッションや革製品部門を上回りました。 セリーヌのミニマルでロゴのないデザインで有名なフィービー・ファイロも、LVMHの支援を受けて10月30日に自身のブランドを立ち上げる予定だ。 このシンプルさへの移行は、高級品消費者の好みの変化を浮き彫りにしています。
この複雑かつ進化する状況において、高級ブランドは生き残り、繁栄するために適応し、差別化を図る必要があります。 一部のブランドは課題を乗り越え続けていますが、他のブランドはパンデミック後の高級品市場で成功を取り戻すために戦略を再評価する必要があります。