מגיפת COVID-19 הביאה להאטה הראשונה של תעשיית מוצרי היוקרה, וחשפה אילו מותגים משגשגים ואילו נאבקים. לנוכח היחלשות הביקוש העולמי, חברת Kering SA, החברה מאחורי גוצ'י, פרסמה אזהרה כי מותג הדגל שלה יחווה השנה ירידה ברווחיות, ללא סימני התאוששות עד 2024. המהומה הפנימית בתוך גוצ'י רק מחמירה את האתגרים העומדים בפניה, וגורמת לה להיפגע יותר מיריבותיה.
בניגוד מוחלט, מותג היוקרה הצרפתי הרמס אינטרנשיונל הצליח לבודד את עצמו מהמשבר. עם מספר עצום של לקוחות אמידים להוטים לרכוש את תיקי היד שלה בשווי 10,000 דולר, הרמס ממשיכה ליהנות מביקוש חזק ומהצלחה כלכלית. פער זה בביצועים מדגיש את ההון המשתנה של מותגי יוקרה בשוק הנוכחי.
הסימנים הראשוניים להאטה הופיעו לפני כשנה כאשר צרכנים אמריקאים החלו לרסן את ההוצאות שלהם על מוצרי יוקרה ברמת הכניסה. בסין, נוף כלכלי לא ודאי ואבטלת צעירים גבוהה, גרמו לתקוות שהצרכנים יזלזלו בפריטי יוקרה לאחר צעדי הנעילה המחמירים של השנה הקודמת. בעוד שהצרכנים הגדילו את ההוצאות, זה לא הגיע לרמות הצפויות.
אפילו LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, ענקית היוקרה הידועה במגוון הרחב של מותגים כמו כריסטיאן דיור ובולגרי, איכזבה משקיעים לאחרונה. הצמיחה בתחום האופנה ומוצרי העור שלה לא הייתה מהציפיות, ועסקי היינות והמשקאות החריפים שלה סבלו מירידה עקב ירידה בביקוש לקוניאק בארה"ב.
אנליסטים טוענים שהמגזר הולך ונעשה מקוטב יותר ויותר. מותגים כמו הרמס, עם מודלים עסקיים עמידים יותר וחשיפה נמוכה יותר לצרכנים שאפתניים, ממשיכים לעלות על השוק. מותג היוקרה האיטלקי Brunello Cucinelli, המתמחה בקשמיר, שגשג גם הוא על ידי רכיבה על גל ה"יוקרה השקטה". "מצד שני, מותגים כמו Kering, Richemont (הבעלים של Cartier) ו-Burberry חוו השנה ירידות במניות של 10% או יותר. Salvatore Ferragamo, יצרנית נעליים יוקרתית, ראתה ירידה משמעותית של כמעט 30%. אפילו LVMH, שהשיגה מוקדם יותר השנה שווי שוק של 500 מיליארד דולר, ספגה ירידה בערך של 140 מיליארד דולר.
בזמן שבתי יוקרה מנווטים את האתגרים שמציבה ההאטה בתעשייה, עליהם להתמודד גם עם מתחים גיאופוליטיים במזרח התיכון, נושא שהודגש על ידי הרמס וקרינג כאחד. השפעות פוטנציאליות על התיירות מהוות דאגה משמעותית.
ההאטה האחרונה באה בעקבות תקופה של ביקוש חזק כאשר צרכנים, חמושים בחיסכון מגיפה, התמכרו לרכישות יוקרה. LVMH רמזה על תקופת ההתקררות הזו ביולי וחזרה על המסר החודש, והצביעה על כך שאפילו המותג המצליח שלה כריסטיאן דיור לא יחזיק בשיעורי צמיחה של 30% בשנה.
ב-LVMH, מותגים שקטים יותר כמו Loro Piana ו-Loewe עמדו בביצועים טובים יותר מיחידת האופנה ומוצרי העור, והתרחקו מראוותנות. פיבי פילו, הידועה בעיצובים המינימליסטיים וחסרי הלוגו שלה בסלין, אמורה להשיק גם מותג משלה ב-30 באוקטובר, בגיבוי LVMH. המעבר הזה לעבר פשטות מדגיש את ההעדפות המשתנות של צרכני היוקרה.
בנוף המורכב והמתפתח הזה, מותגי יוקרה חייבים להסתגל ולהבדיל את עצמם כדי לשרוד ולשגשג. בעוד שמותגים מסוימים ממשיכים לנווט את האתגרים, אחרים חייבים להעריך מחדש את האסטרטגיות שלהם כדי להחזיר את ההצלחה בשוק היוקרה שלאחר המגפה.