COVID-19 пандемиясы люкс тауарлары индустриясының алғашқы бәсеңдеуіне әкеліп соқты, қай брендтер өркендеп, қайсысы қиындап жатқанын көрсетті. Жаһандық сұраныстың әлсіреуі жағдайында Gucci-нің артында тұрған Kering SA компаниясы өзінің флагмандық бренді биылғы жылы кірістілік төмендейді, 2024 жылға дейін көтерілу белгілері жоқ деп ескерту жасады. Gucci ішіндегі ішкі күйзеліс оның алдында тұрған қиындықтарды күшейтіп, оның бәсекелестеріне қарағанда қатты соққыға ұшырауына әкеледі.
Бұған қарама-қарсы француздық Hermes International люкс бренді құлдыраудан өзін оқшаулай алды. 10 000 долларлық сөмкелерді сатып алуға ынталы ауқатты тұтынушылардың басым көпшілігімен Гермес жоғары сұраныс пен қаржылық табысқа ие болуды жалғастыруда. Өнімділіктегі бұл диспропорция қазіргі нарықтағы люкс брендтерінің әртүрлі мүмкіндіктерін көрсетеді.
Баяулаудың алғашқы белгілері шамамен бір жыл бұрын АҚШ тұтынушылары бастапқы деңгейдегі сәнді тауарларға шығындарын шектей бастағанда пайда болды. Қытайда белгісіз экономикалық ландшафт және жастар арасындағы жоғары жұмыссыздық тұтынушылар өткен жылғы қатаң тыйым салу шараларынан кейін сәнді заттарға шашылады деген үмітті үзді. Тұтынушылар шығындарын арттырғанымен, ол күткен деңгейге жеткен жоқ.
Тіпті LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, Christian Dior және Bulgari сияқты кең ауқымды брендтерімен танымал сәнді алпауыт жақында инвесторлардың көңілін қалдырды. Сән және былғарыдан жасалған бұйымдар сегментіндегі өсім күткеннен төмен болды, ал шараптар мен алкогольдік өнімдер бизнесі АҚШ-та коньякке сұраныстың төмендеуіне байланысты құлдырады.
Талдаушылардың пайымдауынша, бұл сектор барған сайын поляризациялануда. Неғұрлым икемді бизнес-модельдері бар және ұмтылатын тұтынушыларға төмен әсер ететін Hermes сияқты брендтер нарықтан асып түсуді жалғастыруда. Кашемирге маманданған итальяндық люкс бренді Brunello Cucinelli де «тыныш сән-салтанат» толқынына міну арқылы өркендеді. « Екінші жағынан, Kering, Richemont (Cartier иесі) және Burberry сияқты брендтер биылғы жылы акциялардың 10% немесе одан да көп құлдырауын бастан кешірді. Сальваторе Феррагамо, жоғары деңгейлі аяқ киім өндірушісі, шамамен 30% -ға айтарлықтай төмендеді. Тіпті осы жылдың басында 500 миллиард долларлық нарықтық капиталдандыруға қол жеткізген LVMH, оның құны шамамен 140 миллиард долларға төмендеді.
Сәнді үйлер индустрияның бәсеңдеуінен туындаған қиындықтарды жеңе отырып, олар Таяу Шығыстағы геосаяси шиеленістерге де қарсы тұруы керек, бұл мәселе Гермес пен Керингтің екеуінде де ерекше. Туризмге ықтимал әсерлер маңызды алаңдаушылық тудырады.
Жақында баяулау пандемиялық жинақтармен қаруланған тұтынушылар сәнді сатып алуларға әуестенген күшті сұраныс кезеңінен кейін болды. LVMH шілдеде осы салқындату кезеңін меңзеп, осы айда хабарды қайталады, тіпті оның табысты Christian Dior бренді жыл сайын 30% өсу қарқынын сақтай алмайтынын көрсетті.
LVMH-де Loro Piana және Loewe сияқты үнсіз брендтер сән және былғарыдан жасалған бұйымдардан асып түсті. Селиндегі минималистік және логотипсіз дизайнымен танымал Фиби Фило да LVMH қолдауымен 30 қазанда өз брендін шығаруды жоспарлап отыр. Бұл қарапайымдылыққа қарай жылжу сәнді тұтынушылардың өзгеретін қалауларын көрсетеді.
Бұл күрделі және дамып келе жатқан ландшафтта люкс брендтері аман қалу және өркендеу үшін бейімделіп, ерекшеленуі керек. Кейбір брендтер қиындықтарды жеңуді жалғастырса, басқалары пандемиядан кейінгі сәнді нарықта табысқа жету үшін стратегияларын қайта қарауы керек.