La pandemia de COVID-19 ha provocado la primera desaceleración de la industria de artículos de lujo, revelando qué marcas están prosperando y cuáles están pasando apuros. Ante el debilitamiento de la demanda mundial, Kering SA, la empresa detrás de Gucci, ha advertido de que su marca insignia experimentará una disminución de la rentabilidad este año, sin signos de recuperación hasta 2024. La agitación interna dentro de Gucci no hace más que exacerbar los desafíos que enfrenta, provocando que se vea más afectado que sus rivales.
En marcado contraste, la marca de lujo francesa Hermes International ha logrado aislarse de la crisis. Con un número abrumador de clientes adinerados deseosos de comprar sus bolsos de 10.000 dólares, Hermes sigue disfrutando de una fuerte demanda y de un éxito financiero. Esta disparidad en el desempeño pone de relieve la diferente suerte de las marcas de lujo en el mercado actual.
Las señales iniciales de una desaceleración surgieron hace aproximadamente un año cuando los consumidores estadounidenses comenzaron a limitar su gasto en artículos de lujo de nivel básico. En China, un panorama económico incierto y un alto desempleo juvenil frustraron las esperanzas de que los consumidores derrocharan en artículos de lujo después de las estrictas medidas de bloqueo del año anterior. Si bien los consumidores han aumentado el gasto, este no ha alcanzado los niveles previstos.
Incluso LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, el gigante del lujo conocido por su amplia gama de marcas como Christian Dior y Bulgari, decepcionó a los inversores recientemente. El crecimiento dentro de su segmento de moda y artículos de cuero no cumplió con las expectativas, y su negocio de vinos y licores sufrió una caída debido a la disminución de la demanda de coñac en Estados Unidos.
Los analistas sugieren que el sector está cada vez más polarizado. Marcas como Hermes, con modelos de negocio más resilientes y menor exposición a consumidores ambiciosos, siguen superando al mercado. La marca de lujo italiana Brunello Cucinelli, especializada en cachemira, también ha prosperado aprovechando la ola del "lujo tranquilo". " Por otro lado, marcas como Kering, Richemont (propietaria de Cartier) y Burberry han experimentado caídas de acciones del 10% o más este año. Salvatore Ferragamo, un zapatero de alta gama, ha experimentado una caída significativa de casi el 30%. Incluso LVMH, que a principios de este año alcanzó una capitalización de mercado de 500 mil millones de dólares, ha visto su valor disminuir en aproximadamente 140 mil millones de dólares.
A medida que las casas de lujo enfrentan los desafíos que presenta la desaceleración de la industria, también deben lidiar con tensiones geopolíticas en el Medio Oriente, un tema destacado tanto por Hermes como por Kering. Los posibles impactos sobre el turismo son una preocupación importante.
La reciente desaceleración se produce tras un período de fuerte demanda en el que los consumidores, armados con ahorros pandémicos, se entregaron a compras de lujo. LVMH había insinuado este período de enfriamiento en julio y reiteró el mensaje este mes, indicando que ni siquiera su exitosa marca Christian Dior mantendría tasas de crecimiento del 30% anual.
En LVMH, marcas más tranquilas como Loro Piana y Loewe han superado a la unidad de moda y artículos de cuero, alejándose de la ostentación. Phoebe Philo, reconocida por sus diseños minimalistas y sin logotipo en Celine, también lanzará su propia marca el 30 de octubre, respaldada por LVMH. Este cambio hacia la simplicidad subraya las preferencias cambiantes de los consumidores de lujo.
En este panorama complejo y en evolución, las marcas de lujo deben adaptarse y diferenciarse para sobrevivir y prosperar. Si bien algunas marcas continúan enfrentando los desafíos, otras deben reevaluar sus estrategias para recuperar el éxito en el mercado de lujo pospandémico.