La pandémie de COVID-19 a provoqué le premier ralentissement de l'industrie du luxe, révélant quelles marques prospèrent et lesquelles sont en difficulté. Face à l'affaiblissement de la demande mondiale, Kering SA, la société derrière Gucci, a averti que sa marque phare connaîtrait une baisse de rentabilité cette année, sans aucun signe de rebond avant 2024. Les troubles internes au sein de Gucci ne font qu’exacerber les défis auxquels l’entreprise est confrontée, la rendant plus durement touchée que ses rivaux.
À l'opposé, la marque de luxe française Hermes International a réussi à se protéger du ralentissement économique. Avec un nombre écrasant de clients fortunés désireux d'acheter ses sacs à main à 10 000 $, Hermès continue de bénéficier d'une forte demande et d'un succès financier. Cette disparité de performances met en évidence les fortunes variables des marques de luxe sur le marché actuel.
Les premiers signes d'un ralentissement sont apparus il y a environ un an lorsque les consommateurs américains ont commencé à réduire leurs dépenses en produits de luxe d'entrée de gamme. En Chine, un paysage économique incertain et un taux de chômage élevé chez les jeunes ont anéanti les espoirs de voir les consommateurs faire des folies en matière d’articles de luxe après les mesures strictes de confinement de l’année précédente. Même si les consommateurs ont augmenté leurs dépenses, celles-ci n’ont pas atteint les niveaux escomptés.
Même LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, le géant du luxe connu pour sa large gamme de marques telles que Christian Dior et Bulgari, a récemment déçu les investisseurs. La croissance de son segment mode et maroquinerie n'a pas répondu aux attentes, et son activité vins et spiritueux a subi un déclin en raison de la baisse de la demande de Cognac aux États-Unis.
Les analystes suggèrent que le secteur est de plus en plus polarisé. Des marques comme Hermès, avec des modèles commerciaux plus résilients et une exposition moindre aux consommateurs ambitieux, continuent de surperformer le marché. La marque de luxe italienne Brunello Cucinelli, spécialisée dans le cachemire, a également prospéré en surfant sur la vague du « luxe tranquille ». " D'un autre côté, des marques comme Kering, Richemont (propriétaire de Cartier) et Burberry ont connu des baisses de stocks de 10 % ou plus cette année. Salvatore Ferragamo, chausseur haut de gamme, a connu une baisse significative de près de 30 %. Même LVMH, qui a atteint plus tôt cette année une capitalisation boursière de 500 milliards de dollars, a vu sa valeur diminuer d'environ 140 milliards de dollars.
Alors que les maisons de luxe font face aux défis posés par le ralentissement de l'industrie, elles doivent également faire face aux tensions géopolitiques au Moyen-Orient, un problème souligné à la fois par Hermès et Kering. Les impacts potentiels sur le tourisme sont une préoccupation majeure.
Le récent ralentissement fait suite à une période de forte demande au cours de laquelle les consommateurs, armés de leurs économies liées à la pandémie, se sont livrés à des achats de luxe. LVMH avait évoqué cette période de ralentissement en juillet et a réitéré ce message ce mois-ci, indiquant que même sa marque à succès Christian Dior ne maintiendrait pas un taux de croissance annuel de 30 %.
Chez LVMH, des marques plus discrètes telles que Loro Piana et Loewe ont surperformé l'unité mode et maroquinerie, s'éloignant de l'ostentation. Phoebe Philo, réputée pour ses créations minimalistes et sans logo chez Céline, s'apprête également à lancer sa propre marque le 30 octobre, soutenue par LVMH. Cette évolution vers la simplicité souligne l’évolution des préférences des consommateurs de luxe.
Dans ce paysage complexe et évolutif, les marques de luxe doivent s'adapter et se différencier pour survivre et prospérer. Alors que certaines marques continuent de relever les défis, d’autres doivent réévaluer leurs stratégies pour retrouver le succès sur le marché du luxe post-pandémique.