การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้อุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือยชะลอตัวเป็นครั้งแรก โดยเผยให้เห็นว่าแบรนด์ใดกำลังเฟื่องฟูและแบรนด์ใดกำลังดิ้นรน เมื่อเผชิญกับอุปสงค์ทั่วโลกที่ลดลง Kering SA ซึ่งเป็นบริษัทที่อยู่เบื้องหลัง Gucci ได้ออกคำเตือนว่าแบรนด์เรือธงของบริษัทจะประสบกับความสามารถในการทำกำไรที่ลดลงในปีนี้ โดยไม่มีสัญญาณของการฟื้นตัวจนกว่าจะถึงปี 2024 ความวุ่นวายภายในกุชชี่ยิ่งทำให้ความท้าทายที่เผชิญอยู่รุนแรงขึ้น ทำให้มันถูกโจมตีหนักกว่าคู่แข่ง
ในทางตรงกันข้าม แบรนด์หรูของฝรั่งเศส Hermes International ก็สามารถป้องกันตนเองจากภาวะถดถอยได้ ด้วยลูกค้าผู้มีฐานะร่ำรวยจำนวนมากที่กระตือรือร้นที่จะซื้อกระเป๋าถือมูลค่า 10,000 ดอลลาร์ Hermes ยังคงมีความต้องการที่แข็งแกร่งและความสำเร็จทางการเงิน ความแตกต่างในประสิทธิภาพนี้เน้นให้เห็นถึงความมั่งคั่งที่แตกต่างกันของแบรนด์หรูในตลาดปัจจุบัน
สัญญาณเริ่มแรกของการชะลอตัวเกิดขึ้นเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว เมื่อผู้บริโภคในสหรัฐฯ เริ่มควบคุมการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยระดับเริ่มต้น ในประเทศจีน ภูมิทัศน์เศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนและการว่างงานของเยาวชนที่อยู่ในระดับสูงทำให้ความหวังที่ผู้บริโภคจะจับจ่ายซื้อของฟุ่มเฟือยหลังจากมาตรการล็อคดาวน์ที่เข้มงวดในปีที่แล้ว แม้ว่าผู้บริโภคจะมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แต่ก็ยังไม่ถึงระดับที่คาดการณ์ไว้
แม้แต่ LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE ซึ่งเป็นแบรนด์หรูยักษ์ใหญ่ที่รู้จักจากแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น Christian Dior และ Bulgari ก็ทำให้นักลงทุนผิดหวังเมื่อเร็ว ๆ นี้ การเติบโตภายในกลุ่มสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังลดลงจากการคาดการณ์ และธุรกิจไวน์และสุราของบริษัทประสบปัญหาลดลงเนื่องจากความต้องการคอนญักในสหรัฐอเมริกาลดลง
นักวิเคราะห์แนะนำว่าภาคส่วนนี้กำลังมีการแบ่งขั้วมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ เช่น Hermes ซึ่งมีโมเดลธุรกิจที่มีความยืดหยุ่นมากกว่าและเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความมุ่งมั่นน้อยกว่า ยังคงมีประสิทธิภาพเหนือกว่าตลาด Brunello Cucinelli แบรนด์หรูจากอิตาลี ซึ่งเชี่ยวชาญด้านผ้าแคชเมียร์ ยังได้เจริญรุ่งเรืองด้วยการขับเคลื่อนคลื่นแห่ง "ความหรูหราอันเงียบสงบ" ในทางกลับกัน แบรนด์ต่างๆ เช่น Kering, Richemont (เจ้าของ Cartier) และ Burberry ประสบปัญหาสต็อกสินค้าลดลง 10% หรือมากกว่าในปีนี้ Salvatore Ferragamo ช่างทำรองเท้าระดับไฮเอนด์ ลดลงอย่างมากเกือบ 30% แม้แต่ LVMH ซึ่งเมื่อต้นปีนี้มีมูลค่าตลาดถึง 500 พันล้านดอลลาร์ ก็พบว่ามูลค่าของมันลดลงประมาณ 140 พันล้านดอลลาร์
ในขณะที่บ้านหรูเผชิญกับความท้าทายที่นำเสนอโดยการชะลอตัวของอุตสาหกรรม พวกเขายังต้องต่อสู้กับความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ในตะวันออกกลาง ซึ่งเป็นประเด็นที่ทั้ง Hermes และ Kering เน้นย้ำ ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับการท่องเที่ยวเป็นเรื่องที่น่ากังวลอย่างมาก
การชะลอตัวที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้เกิดขึ้นตามช่วงที่มีความต้องการสูง เมื่อผู้บริโภคซึ่งติดอาวุธด้วยการออมเงินจากโรคระบาด หลงระเริงไปกับการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย LVMH ได้บอกใบ้ถึงช่วงเวลาผ่อนปรนเช่นนี้ในเดือนกรกฎาคม และย้ำข้อความในเดือนนี้ โดยระบุว่าแม้แต่แบรนด์ Christian Dior ที่ประสบความสำเร็จก็ไม่สามารถรักษาอัตราการเติบโตไว้ที่ 30% ต่อปีได้
ที่ LVMH แบรนด์ที่เงียบกว่า เช่น Loro Piana และ Loewe มีประสิทธิภาพเหนือกว่ากลุ่มสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนัง โดยหลีกหนีจากการแสดงโอ้อวด Phoebe Philo ซึ่งมีชื่อเสียงจากดีไซน์มินิมอลและไม่มีโลโก้ที่ Celine ก็เตรียมเปิดตัวแบรนด์ของเธอเองในวันที่ 30 ตุลาคม โดยได้รับการสนับสนุนจาก LVMH การเปลี่ยนแปลงไปสู่ความเรียบง่ายนี้ตอกย้ำถึงความชอบที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือย
ในภูมิทัศน์ที่ซับซ้อนและพัฒนาอยู่นี้ แบรนด์หรูจะต้องปรับตัวและสร้างความแตกต่างเพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโต ในขณะที่บางแบรนด์ยังคงเผชิญกับความท้าทายนี้ แต่แบรนด์อื่นๆ ก็ต้องประเมินกลยุทธ์ของตนอีกครั้งเพื่อเรียกคืนความสำเร็จในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยหลังการแพร่ระบาด