In diesem Jahr geriet Target unter Beschuss durch eine Anti-LGBTQ-Kampagne, die während des Pride Month in den sozialen Medien viral ging. Rechtsextreme Persönlichkeiten und Social-Media-Nutzer verbreiten irreführende Informationen über die Pride-Month-Produkte und Geschäftspraktiken des Unternehmens mit dem Ziel, den Umsatz und den Ruf des Unternehmens zu schädigen.
Die Kampagne wurde feindselig und führte sogar zu Drohungen gegen Target-Mitarbeiter sowie zur Beschädigung von Produkten und Auslagen in Geschäften, was für das Unternehmen eine unmögliche Situation schuf. Target musste sich entscheiden, ob es seine Mitarbeiter und Geschäfte schützen oder weiterhin Kunden unterstützen wollte, die die von ihm verkauften Produkte kaufen wollten. Schließlich entfernte Target bestimmte Gegenstände, die bei den Gegnern die „unbeständigsten“ Reaktionen hervorriefen, um die Sicherheit der Mitarbeiter zu gewährleisten.
Die Reaktion von Target führte jedoch zu Kritik von LGBTQ-Befürwortern, die dem Unternehmen vorwarfen, extremen Elementen der amerikanischen Gesellschaft nachzugeben. Kelley Robinson, die Präsidentin der Human Rights Campaign, forderte Target auf, die Produkte wieder in die Regale zu stellen und sicherzustellen, dass ihre Pride-Ausstellungen auf dem Boden sichtbar waren. Sie fügte hinzu, dass Target den Tyrannen nachgegeben habe, indem es dies nicht getan habe.
Target geriet in den Mittelpunkt des Zorns der Anti-LGBTQ-Kampagne, weil es Waren mit Pride-Motiven verkaufte, aber die Kampagne stellte die Ambitionen von Target falsch dar. Als einer der größten Einzelhändler des Landes versuchte Target, einen wachsenden LGBTQ-Markt aus Mitarbeitern und Kunden zu erreichen. Letztendlich handelte es sich um eine Geschäftsentscheidung im Interesse der Bereicherung der Target-Aktionäre.
Die Kampagne stellte auch falsche Behauptungen auf, darunter die unbegründete Aussage, dass Target ein Produkt für Transgender-Erwachsene an Kinder vermarkte. In Wirklichkeit verkaufte Target einen Damen-Badeanzug, der „einsteckbar“ war, um männliche Genitalien zu verbergen, aber diese waren nur für Erwachsene erhältlich. Darüber hinaus gehörten die von Erik Carnell entworfenen Produkte, von denen die Gegner behaupteten, dass sie von Target verkauft würden, tatsächlich nicht zur Kollektion des Unternehmens.
Targets Reaktion auf die Kampagne hat Befürworter von Schwulen- und Transgender-Rechten frustriert, die argumentierten, dass das Unternehmen dem Druck fanatischer Einzelpersonen nachgegeben habe. Der Gouverneur von Kalifornien, Gavin Newsom, beschuldigte den CEO von Target Brian Cornell, die LGBTQ+-Community ausverkauft zu haben, während der Präsident der Interessenvertretung GLAAD betonte, dass Unternehmensführer für ihre LGBTQ-Mitarbeiter und Verbraucher eintreten müssen und nicht vor Randaktivisten nachgeben dürfen, die Zensur fordern.
Experten für Unternehmensmarketing stellten fest, dass immer mehr Marken in kulturelle Probleme geraten, was teilweise auf soziale Medien zurückzuführen ist. Sie weisen darauf hin, dass es für Marken immer am besten sei, sehr kontroverse Themen zu vermeiden, die nicht direkt mit ihrem Geschäft zusammenhängen. Allerdings haben die zunehmende Zahl von Anti-LGBTQ-Gesetzentwürfen, die in diesem Jahr in den Staatshäusern eingebracht wurden, und die zunehmenden politischen Angriffe führender republikanischer Präsidentschaftskandidaten auf Transgender-Personen dazu geführt, dass Unternehmen wie Bud Light und Nike bei Werbekampagnen mit Transgender-Personen ins Visier genommen wurden.
Während Target handelte, um seine Mitarbeiter zu schützen, sagen Unternehmensmarketingexperten, dass die Reaktion des Unternehmens Gegner von Schwulen- und Transgender-Rechten ermutigen könnte, andere Marken ins Visier zu nehmen. Sie deuten darauf hin, dass Target andere Wege zur Lösung des Problems hätte ausprobieren können, bevor das Unternehmen die Produkte ganz aus dem Verkehr zog, etwa die Stärkung der Ladensicherheit oder die Aufklärung von Kunden und Mitarbeitern.