W tym roku Target znalazł się pod ostrzałem kampanii przeciwko osobom LGBTQ, która stała się wirusowa w mediach społecznościowych podczas Miesiąca Dumy. Osobistości skrajnie prawicowe i użytkownicy mediów społecznościowych rozpowszechniają wprowadzające w błąd informacje o produktach i praktykach biznesowych firmy z okazji Miesiąca Dumy, aby zaszkodzić sprzedaży i reputacji firmy.
Kampania stała się wroga, a nawet doprowadziła do gróźb pod adresem pracowników Targetu oraz uszkodzeń produktów i ekspozycji w sklepach, co stworzyło sytuację niemożliwą dla firmy. Firma Target musiała wybrać między ochroną swoich pracowników i sklepów a dalszym wspieraniem klientów, którzy chcieli kupować produkty, które sprzedawała. Ostatecznie Target usunął niektóre przedmioty, które wywoływały najbardziej „niestabilne” reakcje przeciwników, aby chronić bezpieczeństwo pracowników.
Jednak reakcja Targetu doprowadziła do krytyki ze strony zwolenników LGBTQ, którzy oskarżyli firmę o uleganie skrajnym elementom amerykańskiego społeczeństwa. Kelley Robinson, prezes Human Rights Campaign, wezwał Target do odłożenia produktów z powrotem na półki i upewnienia się, że ich ekspozycje Pride są widoczne na podłogach. Dodała, że nie robiąc tego, Target poddaje się prześladowcom.
Target stał się przedmiotem gniewu kampanii przeciwko LGBTQ w sprzedaży towarów związanych z Pride, ale kampania fałszywie przedstawiała ambicje Target. Jako jeden z największych detalistów w kraju, Target próbował dotrzeć do rosnącego rynku pracowników i klientów LGBTQ. Ostatecznie była to decyzja biznesowa mająca na celu wzbogacenie się akcjonariuszy Target.
Kampania zawierała również fałszywe twierdzenia, w tym bezpodstawne stwierdzenie, że Target sprzedawał dzieciom jeden produkt dla osób transpłciowych. W rzeczywistości Target sprzedawał damski kostium kąpielowy, który był „przyjazny dla zaszewek”, aby ukryć męskie genitalia, ale były one dostępne tylko dla dorosłych. Ponadto produkty zaprojektowane przez Erika Carnella, które zdaniem przeciwników były sprzedawane przez Target, w rzeczywistości nie były częścią kolekcji firmy.
Reakcja firmy Target na kampanię sfrustrowała zwolenników praw gejów i osób transpłciowych, którzy argumentowali, że firma uległa presji ze strony bigoteryjnych osób. Gubernator Kalifornii Gavin Newsom oskarżył dyrektora generalnego Target Briana Cornella o sprzedawanie społeczności LGBTQ+, podczas gdy prezes grupy rzeczników GLAAD podkreślił, że liderzy korporacji muszą stanąć w obronie swoich pracowników i konsumentów LGBTQ, a nie ustępować skrajnym aktywistom wzywającym do cenzury.
Eksperci ds. marketingu korporacyjnego zauważyli, że coraz więcej marek jest uwikłanych w kwestie kulturowe, częściowo z powodu mediów społecznościowych. Radzili, że dla marek zawsze najlepiej jest unikać super kontrowersyjnych kwestii, które nie są bezpośrednio związane z ich działalnością. Jednak rosnąca liczba ustaw anty-LGBTQ wprowadzanych w tegorocznych stanach i eskalacja ataków politycznych na osoby transpłciowe ze strony czołowych republikańskich kandydatów na prezydenta doprowadziła do tego, że firmy takie jak Bud Light i Nike stały się celem kampanii promocyjnych z udziałem osób transpłciowych.
Podczas gdy Target działał w celu ochrony swoich pracowników, korporacyjni eksperci ds. Marketingu twierdzą, że reakcja firmy może zachęcić przeciwników praw gejów i osób transpłciowych do atakowania innych marek. Sugerują, że Target mógł spróbować innych sposobów rozwiązania problemu przed całkowitym wycofaniem produktów, takich jak wzmocnienie bezpieczeństwa sklepu lub edukacja klientów i pracowników.