Cette année, Target a été critiqué par une campagne anti-LGBTQ qui est devenue virale sur les réseaux sociaux pendant le mois de la fierté. Des personnalités d'extrême droite et des utilisateurs de médias sociaux diffusent des informations trompeuses sur les produits et les pratiques commerciales du mois de la fierté de l'entreprise, dans le but de nuire aux ventes et à la réputation de l'entreprise.
La campagne est devenue hostile et a même conduit à des menaces contre les employés de Target ainsi qu'à des dommages aux produits et aux présentoirs dans les magasins, créant une situation impossible pour l'entreprise. Target devait choisir entre protéger ses employés et ses magasins ou continuer à soutenir les clients qui souhaitaient acheter les produits qu'elle vendait. Finalement, Target a supprimé certains éléments qui provoquaient les réactions les plus «volatiles» des opposants afin de protéger la sécurité des employés.
Cependant, la réponse de Target a suscité des critiques de la part des défenseurs des LGBTQ, qui ont accusé l'entreprise de céder aux éléments extrêmes de la société américaine. Kelley Robinson, présidente de la Human Rights Campaign, a exhorté Target à remettre les produits sur les étagères et à s'assurer que leurs présentoirs Pride étaient visibles sur les sols. Elle a ajouté qu'en ne le faisant pas, Target cédait aux intimidateurs.
Target est devenu le centre de la colère de la campagne anti-LGBTQ pour avoir vendu des produits sur le thème de la Pride, mais la campagne a déformé les ambitions de Target. En tant que l'un des plus grands détaillants du pays, Target tentait d'atteindre un marché LGBTQ croissant d'employés et de clients. C'était finalement une décision commerciale dans l'intérêt d'enrichir les actionnaires de Target.
La campagne a également fait de fausses déclarations, y compris une déclaration sans fondement selon laquelle Target commercialisait un produit destiné aux adultes transgenres auprès des enfants. En réalité, Target a vendu un maillot de bain pour femme qui était "tuck friendly" pour dissimuler les organes génitaux masculins, mais ceux-ci n'étaient disponibles que pour les adultes. De plus, les produits conçus par Erik Carnell qui, selon les opposants, étaient vendus par Target ne faisaient en fait pas partie de la collection de l'entreprise.
La réponse de Target à la campagne a frustré les partisans des droits des homosexuels et des transgenres, qui ont fait valoir que l'entreprise avait cédé à la pression d'individus sectaires. Le gouverneur de Californie, Gavin Newsom, a accusé le PDG de Target Brian Cornell d'avoir bradé la communauté LGBTQ+, tandis que le président du groupe de défense GLAAD a souligné que les chefs d'entreprise devaient défendre leurs employés et consommateurs LGBTQ et ne pas céder aux militants marginaux appelant à la censure.
Les experts en marketing d'entreprise ont noté que de plus en plus de marques sont prises dans des problèmes culturels, en partie à cause des médias sociaux. Ils ont indiqué qu'il est toujours préférable pour les marques d'éviter les problèmes super controversés qui ne sont pas directement liés à leur activité. Cependant, le nombre croissant de projets de loi anti-LGBTQ présentés dans les maisons d'État cette année et l'escalade des attaques politiques contre les personnes transgenres par les principaux candidats républicains à la présidence ont conduit des entreprises telles que Bud Light et Nike à être ciblées sur des campagnes promotionnelles mettant en vedette des personnes transgenres.
Alors que Target agissait pour protéger ses employés, les experts en marketing d'entreprise affirment que la réponse de l'entreprise pourrait encourager les opposants aux droits des homosexuels et des transgenres à cibler d'autres marques. Ils suggèrent que Target aurait pu essayer d'autres moyens de résoudre le problème avant de retirer complètement les produits, comme renforcer la sécurité du magasin ou éduquer les clients et les employés.