В этом году Target подверглась резкой критике из-за кампании против ЛГБТК, которая широко распространилась в социальных сетях во время Месяца гордости. Ультраправые деятели и пользователи социальных сетей распространяют вводящую в заблуждение информацию о продуктах и методах ведения бизнеса, проводимых в рамках Pride Month, с целью нанести ущерб продажам и репутации компании.
Кампания приобрела враждебный характер и даже привела к угрозам в адрес сотрудников Target, а также к повреждению продуктов и витрин в магазинах, что создало безвыходную ситуацию для компании. Target пришлось выбирать между защитой своих сотрудников и магазинов или продолжением поддержки клиентов, которые хотели купить продукты, которые она продавала. В конце концов, Target удалила некоторые элементы, которые вызывали наиболее «нестабильную» реакцию у оппонентов, чтобы защитить безопасность сотрудников.
Однако ответ Target вызвал критику со стороны защитников ЛГБТК, которые обвинили компанию в уступках экстремальным элементам американского общества. Келли Робинсон, президент Кампании за права человека, призвала Target вернуть товары на полки и обеспечить видимость их дисплеев Pride на полу. Она добавила, что, не делая этого, Target уступает хулиганам.
Target стал центром гнева кампании против ЛГБТК за продажу товаров на тему прайда, но кампания исказила амбиции Target. Как один из крупнейших ритейлеров в стране, Target пыталась выйти на растущий ЛГБТК-рынок сотрудников и клиентов. В конечном итоге это было деловое решение в интересах обогащения акционеров Target.
Кампания также содержала ложные заявления, в том числе необоснованное заявление о том, что Target продавала один продукт для трансгендерных взрослых детям. На самом деле Target продавала женские купальники, которые «удобно подворачивали», скрывая мужские гениталии, но они были доступны только для взрослых. Кроме того, продукты, разработанные Эриком Карнеллом, которые, по утверждениям оппонентов, продавались Target, на самом деле не были частью коллекции компании.
Реакция Target на кампанию разочаровала сторонников прав геев и трансгендеров, которые утверждали, что компания уступила давлению фанатичных людей. Губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом обвинил генерального директора Target Брайана Корнелла в предательстве сообщества ЛГБТК+, а президент правозащитной группы GLAAD подчеркнул, что корпоративные лидеры должны защищать своих сотрудников и потребителей из числа ЛГБТК и не уступать маргинальным активистам, призывающим к цензуре.
Эксперты по корпоративному маркетингу отмечают, что все больше брендов сталкиваются с культурными проблемами, отчасти из-за социальных сетей. Они посоветовали брендам всегда избегать сверхспорных вопросов, которые не имеют прямого отношения к их бизнесу. Однако растущее число законопроектов против ЛГБТК, внесенных в государственные дома в этом году, и эскалация политических нападок на трансгендеров со стороны ведущих кандидатов в президенты от республиканцев привели к тому, что такие компании, как Bud Light и Nike, стали мишенью в рекламных кампаниях с участием трансгендеров.
Хотя Target действовала, чтобы защитить своих сотрудников, эксперты по корпоративному маркетингу говорят, что ответ компании может подтолкнуть противников прав геев и трансгендеров к нацеливанию на другие бренды. Они предполагают, что Target могла попробовать другие способы решения проблемы, прежде чем полностью отказаться от продуктов, например, усилить безопасность магазина или обучить клиентов и сотрудников.