Este año, Target fue criticada por una campaña anti-LGBTQ que se volvió viral en las redes sociales durante el Mes del Orgullo. Personalidades de extrema derecha y usuarios de las redes sociales difunden información engañosa sobre los productos y prácticas comerciales del Mes del Orgullo de la empresa, con el objetivo de dañar las ventas y la reputación de la empresa.
La campaña se volvió hostil e incluso generó amenazas contra los empleados de Target, así como daños a los productos y exhibidores en las tiendas, creando una situación imposible para la empresa. Target tuvo que elegir entre proteger a sus empleados y tiendas o continuar apoyando a los clientes que querían comprar los productos que vendía. Eventualmente, Target eliminó ciertos artículos que causaron las reacciones más "volátiles" de los oponentes para proteger la seguridad de los empleados.
Sin embargo, la respuesta de Target generó críticas por parte de los defensores LGBTQ, quienes acusaron a la empresa de ceder ante elementos extremos de la sociedad estadounidense. Kelley Robinson, presidenta de la Campaña de Derechos Humanos, instó a Target a volver a colocar los productos en los estantes y asegurarse de que sus exhibiciones Pride estuvieran visibles en los pisos. Agregó que al no hacerlo, Target estaba cediendo ante los matones.
Target se convirtió en el foco de la ira de la campaña anti-LGBTQ por vender productos con el tema del Orgullo, pero la campaña tergiversó las ambiciones de Target. Como uno de los minoristas más grandes del país, Target intentaba llegar a un creciente mercado LGBTQ de empleados y clientes. En última instancia, fue una decisión comercial en aras de enriquecer a los accionistas de Target.
La campaña también hizo afirmaciones falsas, incluida una declaración sin fundamento de que Target estaba comercializando un producto para adultos transgénero dirigido a niños. En realidad, Target vendió un traje de baño para mujer que era "fácil de doblar" para ocultar los genitales masculinos, pero estos solo estaban disponibles para adultos. Además, los productos diseñados por Erik Carnell que los oponentes afirmaban que Target vendía en realidad no formaban parte de la colección de la empresa.
La respuesta de Target a la campaña ha frustrado a los defensores de los derechos de los homosexuales y las personas transgénero, quienes argumentaron que la empresa había cedido a la presión de personas intolerantes. El gobernador de California, Gavin Newsom, acusó al director ejecutivo de Target, Brian Cornell, de vender a la comunidad LGBTQ+, mientras que el presidente del grupo de defensa GLAAD enfatizó que los líderes corporativos deben defender a sus empleados y consumidores LGBTQ y no ceder ante los activistas marginales que piden censura.
Los expertos en marketing corporativo señalaron que cada vez más marcas se ven atrapadas en cuestiones culturales, en parte debido a las redes sociales. Aconsejaron que siempre es mejor que las marcas eviten temas súper controvertidos que no están directamente relacionados con su negocio. Sin embargo, el creciente número de proyectos de ley anti-LGBTQ presentados en los parlamentos estatales este año y la escalada de ataques políticos contra las personas transgénero por parte de los principales candidatos republicanos a la presidencia han llevado a empresas como Bud Light y Nike a ser blanco de campañas promocionales que presentan a personas transgénero.
Si bien Target actuaba para proteger a sus empleados, los expertos en marketing corporativo afirman que la respuesta de la empresa podría animar a los opositores a los derechos de los homosexuales y transgénero a apuntar a otras marcas. Sugieren que Target podría haber intentado otras formas de resolver el problema antes de retirar los productos por completo, como fortalecer la seguridad de la tienda o educar a los clientes y empleados.