I år blev Target utsatt för eld från en anti-HBTQ-kampanj som gick viralt på sociala medier under Pride-månaden. Högerextrema personligheter och användare av sociala medier sprider vilseledande information om företagets Pride Month-produkter och affärspraxis, i syfte att skada företagets försäljning och rykte.
Kampanjen blev fientlig och ledde till och med till hot mot Target-anställda samt skador på produkter och displayer i butiker, vilket skapade en omöjlig situation för företaget. Target fick välja mellan att skydda sina anställda och butiker eller att fortsätta stödja kunder som ville köpa de produkter man sålde. Så småningom tog Target bort vissa föremål som orsakade de mest "flyktiga" reaktionerna från motståndarna för att skydda de anställdas säkerhet.
Men Targets svar ledde till kritik från hbtq-förespråkare, som anklagade företaget för att ge sig på extrema delar av det amerikanska samhället. Kelley Robinson, ordföranden för människorättskampanjen, uppmanade Target att lägga tillbaka produkterna på hyllorna och se till att deras Pride-displayer var synliga på golven. Hon tillade att genom att inte göra det gav Target efter för mobbarna.
Target blev fokus för anti-HBTQ-kampanjens iver för att sälja varor med Pride-tema, men kampanjen förvrängde Targets ambitioner. Som en av de största återförsäljarna i landet försökte Target nå en växande HBTQ-marknad av anställda och kunder. Det var i slutändan ett affärsbeslut i syfte att berika Targets aktieägare.
Kampanjen gjorde också falska påståenden, inklusive ett grundlöst uttalande om att Target marknadsförde en produkt för transpersoner för vuxna till barn. I verkligheten sålde Target en baddräkt för kvinnor som var "tuckvänlig" för att dölja manliga könsorgan, men dessa var endast tillgängliga för vuxna. Dessutom var de Erik Carnell-designade produkterna som motståndarna hävdade såldes av Target faktiskt inte en del av företagets samling.
Targets svar på kampanjen har frustrerat anhängare av homosexuella och transpersoners rättigheter, som hävdade att företaget hade fallit efter för påtryckningar från trångsynta individer. Kaliforniens guvernör Gavin Newsom anklagade VD för Target Brian Cornell för att sälja ut HBTQ+-gemenskapen, medan presidenten för opinionsbildningsgruppen GLAAD betonade att företagsledare måste stå upp för sina hbtq-anställda och konsumenter och inte falla för utkantsaktivister som kräver censur.
Experter på företagsmarknadsföring noterade att fler varumärken fångas i kulturella frågor, delvis på grund av sociala medier. De tipsade om att det alltid är bäst för varumärken att undvika superkontroversiella frågor som inte är direkt relaterade till deras verksamhet. Det ökande antalet anti-HBTQ lagförslag som införts i statshus i år och eskalerande politiska attacker mot transpersoner från ledande republikanska presidentkandidater har lett till att företag som Bud Light och Nike har blivit måltavla över reklamkampanjer med transpersoner.
Medan Target agerade för att skydda sina anställda, säger företagsmarknadsföringsexperter att företagets svar kan uppmuntra homosexuella och transpersoners rättigheter att inrikta sig på andra varumärken. De föreslår att Target kunde ha provat andra sätt att lösa problemet innan de drog ut produkterna helt, som att stärka butikssäkerheten eller utbilda kunder och anställda.