Dit jaar kwam Target onder vuur te liggen door een anti-LGBTQ-campagne die tijdens Pride Month viraal ging op sociale media. Extreemrechtse persoonlijkheden en gebruikers van sociale media verspreiden misleidende informatie over de Pride Month-producten en zakelijke praktijken van het bedrijf, met als doel de verkoop en reputatie van het bedrijf te schaden.
De campagne werd vijandig en leidde zelfs tot bedreigingen tegen Target-medewerkers en schade aan producten en displays in winkels, waardoor een onmogelijke situatie voor het bedrijf ontstond. Target moest kiezen tussen het beschermen van zijn werknemers en winkels of het blijven ondersteunen van klanten die de producten wilden kopen die het verkocht. Uiteindelijk heeft Target bepaalde items verwijderd die de meest "vluchtige" reacties van tegenstanders veroorzaakten om de veiligheid van werknemers te beschermen.
De reactie van Target leidde echter tot kritiek van LGBTQ-voorstanders, die het bedrijf ervan beschuldigden toe te geven aan extreme elementen van de Amerikaanse samenleving. Kelley Robinson, de president van de Human Rights Campaign, drong er bij Target op aan om de producten weer in de schappen te leggen en ervoor te zorgen dat hun Pride-displays zichtbaar waren op de vloeren. Ze voegde eraan toe dat Target door dit niet te doen, toegaf aan de pestkoppen.
Target werd de focus van de woede van de anti-LGBTQ-campagne voor het verkopen van merchandise met Pride-thema, maar de campagne gaf een verkeerde voorstelling van de ambities van Target. Als een van de grootste retailers in het land probeerde Target een groeiende LGBTQ-markt van werknemers en klanten te bereiken. Het was uiteindelijk een zakelijke beslissing in het belang van de verrijking van de aandeelhouders van Target.
De campagne deed ook valse beweringen, waaronder een ongegronde verklaring dat Target één product op de markt bracht voor transgender volwassenen voor kinderen. In werkelijkheid verkocht Target een dameszwempak dat "instopvriendelijk" was om mannelijke geslachtsdelen te verbergen, maar deze waren alleen beschikbaar voor volwassenen. Bovendien maakten de door Erik Carnell ontworpen producten waarvan tegenstanders beweerden dat ze door Target werden verkocht, eigenlijk geen deel uit van de collectie van het bedrijf.
De reactie van Target op de campagne heeft aanhangers van homo- en transgenderrechten gefrustreerd, die beweerden dat het bedrijf was gezwicht voor druk van onverdraagzame individuen. De gouverneur van Californië, Gavin Newsom, beschuldigde de CEO van Target Brian Cornell ervan de LGBTQ+-gemeenschap te hebben verkocht, terwijl de president van belangenbehartigingsgroep GLAAD benadrukte dat bedrijfsleiders moeten opkomen voor hun LGBTQ-werknemers en consumenten en niet moeten zwichten voor marginale activisten die oproepen tot censuur.
Deskundigen op het gebied van bedrijfsmarketing merkten op dat meer merken, mede door sociale media, verstrikt raken in culturele kwesties. Ze adviseerden dat het altijd het beste is voor merken om supercontroversiële kwesties te vermijden die niet direct verband houden met hun bedrijf. Het toenemende aantal anti-LGBTQ-rekeningen dat dit jaar in staatshuizen is geïntroduceerd en de escalerende politieke aanvallen op transgenders door vooraanstaande Republikeinse presidentskandidaten hebben er echter toe geleid dat bedrijven als Bud Light en Nike het doelwit zijn van promotiecampagnes met transgenders.
Terwijl Target handelde om zijn werknemers te beschermen, zeggen corporate marketingexperts dat de reactie van het bedrijf tegenstanders van homo- en transgenderrechten zou kunnen aanmoedigen om zich op andere merken te richten. Ze suggereren dat Target andere manieren had kunnen proberen om het probleem op te lossen voordat de producten helemaal werden verwijderd, zoals het versterken van de winkelbeveiliging of het opleiden van klanten en werknemers.