Este ano, a Target foi criticada por uma campanha anti-LGBTQ que se tornou viral nas redes sociais durante o Mês do Orgulho. Personalidades de extrema direita e usuários de mídia social espalham informações enganosas sobre os produtos e práticas comerciais do Mês do Orgulho da empresa, com o objetivo de prejudicar as vendas e a reputação da empresa.
A campanha tornou-se hostil e chegou a gerar ameaças contra funcionários da Target, além de danos a produtos e displays nas lojas, criando uma situação inviável para a empresa. A Target teve que escolher entre proteger seus funcionários e lojas ou continuar a oferecer suporte aos clientes que desejavam comprar os produtos que vendia. Eventualmente, a Target removeu certos itens que causaram as reações mais “voláteis” dos oponentes para proteger a segurança dos funcionários.
No entanto, a resposta da Target gerou críticas de defensores LGBTQ, que acusaram a empresa de ceder a elementos extremos da sociedade americana. Kelley Robinson, presidente da Human Rights Campaign, instou a Target a colocar os produtos de volta nas prateleiras e garantir que suas exibições do Orgulho estivessem visíveis no chão. Ela acrescentou que, ao não fazer isso, a Target estava cedendo aos agressores.
A Target tornou-se o foco da ira da campanha anti-LGBTQ por vender mercadorias com tema do Orgulho, mas a campanha deturpou as ambições da Target. Como um dos maiores varejistas do país, a Target estava tentando alcançar um crescente mercado LGBTQ de funcionários e clientes. Em última análise, foi uma decisão de negócios no interesse de enriquecer os acionistas da Target.
A campanha também fez alegações falsas, incluindo uma declaração infundada de que a Target estava comercializando um produto para adultos transgêneros para crianças. Na realidade, a Target vendia um maiô feminino que era “amigável” para esconder a genitália masculina, mas estava disponível apenas para adultos. Além disso, os produtos projetados por Erik Carnell que os oponentes alegavam estar sendo vendidos pela Target na verdade não faziam parte da coleção da empresa.
A resposta da Target à campanha frustrou os defensores dos direitos de gays e transgêneros, que argumentaram que a empresa cedeu à pressão de indivíduos fanáticos. O governador da Califórnia, Gavin Newsom, acusou o CEO da Target, Brian Cornell, de vender a comunidade LGBTQ+, enquanto o presidente do grupo de defesa GLAAD enfatizou que os líderes corporativos devem defender seus funcionários e consumidores LGBTQ e não ceder a ativistas marginais que pedem censura.
Especialistas em marketing corporativo observaram que mais marcas estão sendo apanhadas em questões culturais, em parte devido às mídias sociais. Eles aconselharam que é sempre melhor para as marcas evitar assuntos supercontroversos que não estejam diretamente relacionados aos seus negócios. No entanto, o número crescente de projetos de lei anti-LGBTQ apresentados nas câmaras estatais este ano e os crescentes ataques políticos a pessoas transexuais pelos principais candidatos republicanos à presidência levaram empresas como Bud Light e Nike a serem alvo de campanhas promocionais com pessoas transexuais.
Enquanto a Target agia para proteger seus funcionários, especialistas em marketing corporativo dizem que a resposta da empresa poderia encorajar os oponentes dos direitos de gays e transgêneros a visar outras marcas. Eles sugerem que a Target poderia ter tentado outras maneiras de resolver o problema antes de retirar os produtos completamente, como fortalecer a segurança da loja ou educar clientes e funcionários.