Quest'anno, Target è stato preso di mira da una campagna anti-LGBTQ che è diventata virale sui social media durante il mese del Pride. Personalità di estrema destra e utenti dei social media diffondono informazioni fuorvianti sui prodotti e sulle pratiche commerciali del Pride Month dell'azienda, con l'obiettivo di danneggiare le vendite e la reputazione dell'azienda.
La campagna è diventata ostile e ha persino portato a minacce contro i dipendenti di Target, nonché a danni ai prodotti e agli espositori nei negozi, creando una situazione impossibile per l'azienda. Target doveva scegliere tra salvaguardare i propri dipendenti e negozi o continuare a supportare i clienti che volevano acquistare i prodotti che vendeva. Alla fine, Target ha rimosso alcuni elementi che causavano le reazioni più "volatili" da parte degli avversari al fine di proteggere la sicurezza dei dipendenti.
Tuttavia, la risposta di Target ha portato alle critiche dei sostenitori LGBTQ, che hanno accusato l'azienda di cedere agli elementi estremi della società americana. Kelley Robinson, presidente della Human Rights Campaign, ha esortato Target a rimettere i prodotti sugli scaffali e ad assicurarsi che i loro espositori Pride fossero visibili sui pavimenti. Ha aggiunto che non facendolo, Target si stava arrendendo ai bulli.
Target è diventato il fulcro dell'ira della campagna anti-LGBTQ per la vendita di merce a tema Pride, ma la campagna ha travisato le ambizioni di Target. In qualità di uno dei più grandi rivenditori del paese, Target stava tentando di raggiungere un mercato LGBTQ in crescita di dipendenti e clienti. Alla fine è stata una decisione aziendale nell'interesse di arricchire gli azionisti di Target.
La campagna ha anche fatto affermazioni false, inclusa un'affermazione infondata secondo cui Target stava commercializzando un prodotto per adulti transgender a bambini. In realtà, Target ha venduto un costume da bagno da donna che era "amichevole" per nascondere i genitali maschili, ma questi erano disponibili solo per adulti. Inoltre, i prodotti progettati da Erik Carnell che gli oppositori sostenevano fossero venduti da Target in realtà non facevano parte della collezione dell'azienda.
La risposta di Target alla campagna ha frustrato i sostenitori dei diritti dei gay e dei transgender, che hanno sostenuto che la società aveva ceduto alle pressioni di individui bigotti. Il governatore della California Gavin Newsom ha accusato il CEO di Target Brian Cornell di aver svenduto la comunità LGBTQ+, mentre il presidente del gruppo di difesa GLAAD ha sottolineato che i leader aziendali devono difendere i propri dipendenti e consumatori LGBTQ e non cedere agli attivisti marginali che chiedono la censura.
Gli esperti di marketing aziendale hanno notato che più marchi sono coinvolti in questioni culturali, in parte a causa dei social media. Hanno consigliato che è sempre meglio per i marchi evitare questioni super controverse che non sono direttamente correlate alla loro attività. Tuttavia, il numero crescente di leggi anti-LGBTQ introdotte quest'anno negli stati e l'escalation di attacchi politici contro le persone transgender da parte dei principali candidati repubblicani alla presidenza ha portato aziende come Bud Light e Nike a essere prese di mira per campagne promozionali con persone transgender.
Sebbene Target agisse per proteggere i propri dipendenti, gli esperti di marketing aziendale affermano che la risposta dell'azienda potrebbe incoraggiare gli oppositori dei diritti gay e transgender a prendere di mira altri marchi. Suggeriscono che Target avrebbe potuto provare altri modi per risolvere il problema prima di ritirare del tutto i prodotti, come rafforzare la sicurezza del negozio o educare clienti e dipendenti.