La industria suiza de relojes de lujo, que experimentó un auge sin precedentes durante la pandemia, se enfrenta ahora a una desaceleración. En los últimos tres años, hubo un aumento en la demanda de relojes de lujo de prestigiosas marcas suizas como Audemars Piguet y Rolex, lo que resultó en exportaciones récord de relojes suizos por un total de casi 28 dólares. 5 mil millones en 2022. Sin embargo, múltiples factores ahora están pasando factura a la industria, incluidas tasas de interés más altas, un crecimiento económico lento, aumentos agresivos de precios y una mayor producción.
En los últimos meses, los fabricantes de relojes han sido testigos de un enfriamiento de la demanda y los precios en los mercados secundarios han caído significativamente. Los ejecutivos de varias marcas han aceptado el hecho de que la industria está cambiando rápidamente. François-Henry Bennahmias, director general de Audemars Piguet, reconoció que el extraordinario crecimiento observado en 2021 y 2022 era inimaginable y consideró que un fenómeno así no volvería a ocurrir.
La desaceleración en la industria relojera coincide con la debilidad observada en el sector más amplio de artículos de lujo, donde compañías como LVMH y Kering SA han experimentado reveses en las ventas debido a la inflación y las preocupaciones sobre la recesión. Esta tendencia socava el poder de fijación de precios, ejerciendo presión sobre los márgenes y las ganancias. En noviembre, Richemont, propietario de Cartier, informó una caída del 3% en las ventas de relojes y una caída del 17% en América.
La caída de las exportaciones de relojes suizos se hizo evidente en julio, cuando se produjo una caída interanual por primera vez en más de dos años. La tasa de crecimiento promedio de los últimos meses ha estado muy por debajo del ritmo observado en la primera mitad del año. Además, el valor de los relojes usados ha estado cayendo durante más de un año, y el índice Bloomberg Subdial Watch Index, que rastrea los 50 modelos más comercializados, ha disminuido aproximadamente un 42 % desde abril de 2022.
Irónicamente, el auge de la industria de los relojes de lujo comenzó en medio de la pandemia a principios de 2020. Cuando la gente quedó confinada en sus hogares, empezó a añorar los relojes mecánicos de lujo de marcas suizas icónicas. El deseo por estos relojes creció aún más a medida que personalidades influyentes de las redes sociales los exhibieron en plataformas como Instagram y YouTube. Cuando las restricciones disminuyeron, los consumidores intentaron expresar riqueza y gusto a través de sus pulseras.
Sin embargo, a medida que la industria reanudó la producción, surgieron importantes retrasos y largas listas de espera. Los relojes se convirtieron en piezas de colección muy solicitadas. Estados Unidos superó a China como el mayor mercado de relojes suizos en 2021, impulsando aún más al sector a nuevas alturas. No obstante, las condiciones recientes del mercado han sido menos prometedoras.
Ben Kűffer, director ejecutivo de Norqain, una empresa relojera de control familiar, señaló que las ventas han sido más lentas de lo esperado, especialmente en Estados Unidos. Atribuyó parte de esta desaceleración al cambio en la confianza de los consumidores debido al conflicto Hamás-Israel. La industria relojera suiza es esencial para la economía y emplea a unas 60.000 personas, lo que hace que la reciente desaceleración sea preocupante para el país en su conjunto.
Parte del declive de la industria puede atribuirse a sus problemas autoinfligidos. En respuesta al auge de la demanda y al aumento de la inflación, los relojeros aprovecharon la oportunidad para aumentar los precios. Marcas como Rolex, Omega y Jaeger-LeCoultre aumentaron los precios, y Omega incluso aumentó los precios en un 8% en Estados Unidos. Además, los relojeros aumentaron la producción para satisfacer la demanda, lo que provocó un excedente de relojes en el mercado.
El veterano de la industria Jean-Claude Biver, conocido por su resurgimiento de Blancpain y su asociación con Omega, cree que los relojeros suizos a menudo producen demasiados relojes, incluso cuando la demanda se está desacelerando. Destacó la importancia de centrarse en el cliente y la necesidad de modestia y humildad.
A medida que la industria suiza de relojes de lujo se enfrenta a una desaceleración, queda por ver cómo las marcas navegarán en este panorama desafiante. Los que alguna vez gastaron despreocupadamente y alimentaron el auge en los últimos años ahora pueden abordar las compras de lujo con cautela. La industria necesitará encontrar un equilibrio entre las estrategias de precios, los niveles de producción y la satisfacción de las preferencias cambiantes de los consumidores para recuperar impulso en el mundo pospandémico.