A indústria suíça de relógios de luxo, que experimentou um boom sem precedentes durante a pandemia, enfrenta agora uma desaceleração. Nos últimos três anos, houve um aumento na procura de relógios de luxo de marcas suíças de prestígio como Audemars Piguet e Rolex, resultando em exportações recordes de relógios suíços, totalizando quase 28 dólares. 5 bilhões em 2022. No entanto, múltiplos factores estão agora a afectar a indústria, incluindo taxas de juro mais elevadas, crescimento económico lento, aumentos agressivos de preços e aumento da produção.
Nos últimos meses, os fabricantes de relógios testemunharam um arrefecimento da procura e os preços nos mercados secundários caíram significativamente. Executivos de diversas marcas aceitaram o fato de que o setor está diminuindo rapidamente. François-Henry Bennahmias, CEO da Audemars Piguet, reconheceu que o crescimento extraordinário testemunhado em 2021 e 2022 era inimaginável e acreditava que tal fenómeno não voltaria a ocorrer.
A recessão na indústria relojoeira corresponde à fraqueza observada no setor mais amplo de bens de luxo, onde empresas como a LVMH e a Kering SA sofreram reveses nas vendas devido a preocupações com a inflação e a recessão. Esta tendência mina o poder de fixação de preços, exercendo pressão sobre as margens e os lucros. Em novembro, a Richemont, proprietária da Cartier, relatou um declínio de 3% nas vendas de relógios e uma queda de 17% nas Américas.
O declínio nas exportações de relógios suíços tornou-se evidente em julho, quando houve um declínio anual pela primeira vez em mais de dois anos. A taxa média de crescimento nos últimos meses ficou muito aquém do ritmo observado no primeiro semestre do ano. Além disso, o valor dos relógios usados tem caído há mais de um ano, com o índice Bloomberg Subdial Watch, que acompanha os 50 modelos mais negociados, a cair cerca de 42% desde abril de 2022.
Ironicamente, o boom na indústria de relógios de luxo começou em meio à pandemia no início de 2020. À medida que as pessoas ficavam confinadas em suas casas, começaram a desejar relógios mecânicos de luxo de marcas suíças icônicas. O desejo por estes relógios cresceu ainda mais à medida que personalidades influentes das redes sociais os exibiam em plataformas como Instagram e YouTube. Quando as restrições foram atenuadas, os consumidores procuraram demonstrar riqueza e bom gosto através dos seus pulsos.
No entanto, à medida que a indústria retomou a produção, surgiram atrasos substanciais e longas listas de espera. Os relógios tornaram-se itens de colecionador muito procurados. Os EUA ultrapassaram a China como o maior mercado para relógios suíços em 2021, impulsionando ainda mais o setor a novos patamares. No entanto, as recentes condições de mercado têm sido menos promissoras.
Ben Kűffer, CEO da Norqain, uma empresa relojoeira controlada por uma família, observou que as vendas foram mais lentas do que o esperado, especialmente nos EUA. Ele atribuiu parte desta desaceleração à mudança no sentimento do consumidor devido ao conflito Hamas-Israel. A indústria relojoeira suíça é essencial para a economia e emprega cerca de 60.000 pessoas, tornando a recente desaceleração preocupante para o país como um todo.
Parte do declínio da indústria pode ser atribuído aos problemas autoinfligidos. Em resposta à crescente procura e ao aumento da inflação, os relojoeiros aproveitaram a oportunidade para aumentar os preços. Marcas como Rolex, Omega e Jaeger-LeCoultre aumentaram os preços, com a Omega chegando a aumentar os preços em 8% nos EUA. Além disso, os relojoeiros aumentaram a produção para satisfazer a procura, resultando num excedente de relógios no mercado.
O veterano da indústria Jean-Claude Biver, conhecido pelo renascimento da Blancpain e pela associação com a Omega, acredita que os relojoeiros suíços produzem frequentemente demasiados relógios, mesmo quando a procura está a abrandar. Ele enfatizou a importância da centralização no cliente e a necessidade de modéstia e humildade.
Enquanto a indústria suíça de relógios de luxo enfrenta uma desaceleração, resta saber como as marcas navegarão neste cenário desafiador. Os consumidores outrora despreocupados que alimentaram o boom nos últimos anos podem agora abordar as compras de luxo com cautela. A indústria terá de encontrar um equilíbrio entre estratégias de preços, níveis de produção e satisfazer as preferências em evolução dos consumidores para recuperar o ímpeto no mundo pós-pandemia.