תעשיית שעוני היוקרה השוויצרית, שחוותה פריחה חסרת תקדים במהלך המגיפה, עומדת כעת בפני האטה. בשלוש השנים האחרונות חלה עלייה בביקוש לשעוני יוקרה של מותגים שוויצרים יוקרתיים כמו Audemars Piguet ורולקס, מה שהביא לייצוא שיא של שעונים שוויצריים בהיקף כולל של כמעט 28 דולר. 5 מיליארד ב-2022. עם זאת, גורמים רבים גובים כעת את מחירם מהענף, כולל ריבית גבוהה יותר, צמיחה כלכלית איטית, עליות מחירים אגרסיביות והגדלת הייצור.
בחודשים האחרונים, יצרני שעונים היו עדים לביקוש מתקרר, והמחירים בשווקים המשניים ירדו משמעותית. מנהלים במותגים שונים השלימו עם העובדה שהתעשייה יורדת במהירות. פרנסואה-הנרי בנהמיאס, מנכ"ל Audemars Piguet, הודה שהצמיחה יוצאת הדופן שנראתה בשנים 2021 ו-2022 בלתי נתפסת והאמין שתופעה כזו לא תתרחש שוב.
הירידה בתעשיית השעונים תואמת את החולשה שנצפתה במגזר מוצרי היוקרה הרחב יותר, שבו חברות כמו LVMH ו-Kering SA חוו כשלונות במכירות עקב חששות אינפלציה ומיתון. מגמה זו מערערת את כוח התמחור, מפעילה לחץ על המרווחים והרווחים. בנובמבר דיווח ריצ'מונט, הבעלים של קרטייה, על ירידה של 3% במכירות השעונים ועל צניחה של 17% ביבשת אמריקה.
הירידה ביצוא השעונים השוויצרית התבררה ביולי כאשר הייתה ירידה משנה לשנה לראשונה מזה למעלה משנתיים. קצב הצמיחה הממוצע בחודשים האחרונים נפל בהרבה מהקצב שנצפה במחצית הראשונה של השנה. בנוסף, ערכם של שעונים משומשים יורד כבר יותר משנה, כאשר מדד השעונים של Bloomberg Subdial, העוקב אחר 50 דגמים נסחרים מובילים, ירד בכ-42% מאז אפריל 2022.
למרבה האירוניה, הפריחה בתעשיית שעוני היוקרה החלה בתוך המגיפה בתחילת 2020. כשאנשים היו מרותקים לבתיהם, הם החלו להשתוקק לשעונים מכניים יוקרתיים של מותגים שוויצרים איקוניים. התשוקה לשעונים הללו גדלה עוד יותר כאשר אישים משפיעים במדיה החברתית הציגו אותם בפלטפורמות כמו אינסטגרם ויוטיוב. כשההגבלות הקלו, הצרכנים שאפו להצביע על עושר וטעם באמצעות בגדי היד שלהם.
עם זאת, עם חידוש הייצור בתעשייה, נוצרו פיגור משמעותי ורשימות המתנה ארוכות. השעונים הפכו לפריטי אספנים מבוקשים מאוד. ארה"ב עקפה את סין כשוק הגדול ביותר לשעונים שוויצריים בשנת 2021, והגבירה עוד יותר את הסקטור לגבהים חדשים. עם זאת, תנאי השוק האחרונים היו פחות מבטיחים.
בן קופר, מנכ"ל Norqain, חברת שעונים בשליטה משפחתית, ציין כי המכירות היו איטיות מהצפוי, במיוחד בארה"ב. הוא ייחס חלק מההאטה הזו לשינוי בסנטימנט הצרכני עקב הסכסוך בין חמאס לישראל. תעשיית השעונים השוויצרית חיונית לכלכלה ומעסיקה כ-60,000 עובדים, מה שהופך את ההאטה האחרונה למדאיגה עבור המדינה כולה.
ייתכן כי חלק מהירידה בתעשייה מיוחסת לבעיות העצמיות שלה. בתגובה לביקוש הגואה ולאינפלציה הגואה, יצרני השענים ניצלו את ההזדמנות להעלות מחירים. מותגים כמו רולקס, אומגה ויגר-לה-קולטר העלו את המחירים, כאשר אומגה אף העלתה את המחירים ב-8% בארה"ב. יתר על כן, יצרניות הגדילו את הייצור כדי לענות על הביקוש, מה שהביא לעודף של שעונים בשוק.
וותיק התעשייה ז'אן קלוד ביבר, הידוע בתחייתו של בלנקפיין ובקשר עם אומגה, מאמין שיצרני שענים שוויצרים מייצרים לעתים קרובות יותר מדי שעונים, גם כשהביקוש מואט. הוא הדגיש את החשיבות של ריכוזיות הלקוח ואת הצורך בצניעות וענווה.
כאשר תעשיית שעוני היוקרה השוויצרית מתמודדת עם האטה, נותר לראות כיצד מותגים ינווטו בנוף המאתגר הזה. המבלים שהיו פעם חסרי דאגות שהניעו את הפריחה בשנים האחרונות עשויים לגשת כעת לרכישות יוקרה בזהירות. התעשייה תצטרך למצוא איזון בין אסטרטגיות תמחור, רמות ייצור ועמידה בהעדפות צרכנים מתפתחות כדי להחזיר את המומנטום בעולם שלאחר המגפה.