L'industrie horlogère de luxe suisse, qui a connu un essor sans précédent pendant la pandémie, est aujourd'hui confrontée à un ralentissement. Au cours des trois dernières années, la demande de montres de luxe de marques suisses prestigieuses comme Audemars Piguet et Rolex a augmenté, ce qui a entraîné un record d'exportations de montres suisses totalisant près de 28 dollars. 5 milliards en 2022. Cependant, de multiples facteurs pèsent désormais lourdement sur l’industrie, notamment des taux d’intérêt plus élevés, une croissance économique atone, des hausses de prix agressives et une production accrue.
Ces derniers mois, les fabricants de montres ont été témoins d'un ralentissement de la demande et les prix sur les marchés secondaires ont considérablement chuté. Les dirigeants de diverses marques ont accepté le fait que le secteur était en train de rétrograder rapidement. François-Henry Bennahmias, PDG d'Audemars Piguet, a reconnu que la croissance extraordinaire observée en 2021 et 2022 était inimaginable et a estimé qu'un tel phénomène ne se reproduirait pas.
Le ralentissement de l'industrie horlogère correspond à la faiblesse observée dans le secteur plus large des produits de luxe, où des entreprises comme LVMH et Kering SA ont connu des baisses de ventes en raison des préoccupations liées à l'inflation et à la récession. Cette tendance mine le pouvoir de fixation des prix, exerçant une pression sur les marges et les bénéfices. En novembre, Richemont, propriétaire de Cartier, a fait état d'une baisse de 3 % de ses ventes de montres et d'une chute de 17 % sur le continent américain.
Le déclin des exportations horlogères suisses est devenu évident en juillet lorsqu'il y a eu une baisse d'une année sur l'autre pour la première fois depuis plus de deux ans. Le taux de croissance moyen des derniers mois est bien inférieur au rythme observé au premier semestre. De plus, la valeur des montres d’occasion est en baisse depuis plus d’un an, l’indice Bloomberg Subdial Watch, qui suit les 50 modèles les plus négociés, en baisse d’environ 42 % depuis avril 2022.
Ironiquement, le boom de l'industrie horlogère de luxe a commencé au milieu de la pandémie, début 2020. Alors que les gens étaient confinés chez eux, ils ont commencé à aspirer aux montres mécaniques de luxe de marques suisses emblématiques. Le désir pour ces garde-temps s’est encore accru à mesure que des personnalités influentes des médias sociaux les présentaient sur des plateformes comme Instagram et YouTube. Lorsque les restrictions ont été assouplies, les consommateurs ont cherché à exprimer leur richesse et leur goût à travers leurs bracelets.
Cependant, à mesure que l'industrie reprenait la production, des retards importants et de longues listes d'attente sont apparus. Les montres sont devenues des pièces de collection très recherchées. Les États-Unis ont dépassé la Chine en tant que plus grand marché pour les montres suisses en 2021, propulsant encore le secteur vers de nouveaux sommets. Néanmoins, les conditions récentes du marché ont été moins prometteuses.
Ben Kűffer, PDG de Norqain, une entreprise horlogère familiale, a noté que les ventes ont été plus lentes que prévu, notamment aux États-Unis. Il a attribué une partie de ce ralentissement au changement de sentiment des consommateurs dû au conflit Hamas-Israël. L'industrie horlogère suisse est essentielle à l'économie et emploie environ 60'000 personnes, ce qui rend le récent ralentissement inquiétant pour l'ensemble du pays.
Une partie du déclin de l'industrie peut être attribuée aux problèmes qu'elle s'est elle-même infligés. Face à l’explosion de la demande et à la hausse de l’inflation, les horlogers ont saisi l’opportunité d’augmenter les prix. Des marques comme Rolex, Omega et Jaeger-LeCoultre ont augmenté leurs prix, Omega augmentant même leurs prix de 8 % aux États-Unis. En outre, les horlogers ont augmenté leur production pour répondre à la demande, ce qui a entraîné un excédent de montres sur le marché.
Le vétéran de l'industrie Jean-Claude Biver, connu pour sa renaissance de Blancpain et son association avec Omega, estime que les horlogers suisses produisent souvent trop de montres, même lorsque la demande ralentit. Il a souligné l’importance de l’orientation client et la nécessité de faire preuve de modestie et d’humilité.
Alors que l'industrie horlogère de luxe suisse est confrontée à un ralentissement, il reste à voir comment les marques s'adapteront à ce paysage difficile. Les dépensiers autrefois insouciants qui ont alimenté le boom de ces dernières années peuvent désormais aborder les achats de produits de luxe avec prudence. L’industrie devra trouver un équilibre entre les stratégies de prix, les niveaux de production et l’évolution des préférences des consommateurs pour retrouver son élan dans le monde post-pandémique.