De Zwitserse luxehorloge-industrie, die tijdens de pandemie een ongekende bloei doormaakte, wordt nu geconfronteerd met een vertraging. De afgelopen drie jaar was er een enorme stijging in de vraag naar luxe horloges van prestigieuze Zwitserse merken als Audemars Piguet en Rolex, wat resulteerde in een recordbrekende Zwitserse horloge-export van in totaal bijna 28 dollar. 5 miljard in 2022. Meerdere factoren eisen nu echter hun tol van de sector, waaronder hogere rentetarieven, trage economische groei, agressieve prijsstijgingen en toegenomen productie.
De afgelopen maanden zijn horlogefabrikanten getuige geweest van een afnemende vraag en zijn de prijzen op de secundaire markten aanzienlijk gedaald. Leidinggevenden van verschillende merken zijn zich bewust geworden van het feit dat de sector snel aan het terugschakelen is. François-Henry Bennahmias, CEO van Audemars Piguet, erkende dat de buitengewone groei in 2021 en 2022 onvoorstelbaar was en geloofde dat een dergelijk fenomeen zich niet meer zou voordoen.
De neergang in de horloge-industrie komt overeen met de zwakte die wordt waargenomen in de bredere sector van luxegoederen, waar bedrijven als LVMH en Kering SA omzetdalingen hebben ervaren als gevolg van zorgen over inflatie en recessie. Deze trend ondermijnt het prijszettingsvermogen, waardoor de marges en winsten onder druk komen te staan. In november rapporteerde Richemont, de eigenaar van Cartier, een daling van 3% in de horlogeverkoop en een daling van 17% in Amerika.
De daling van de Zwitserse horloge-export werd duidelijk in juli, toen er voor het eerst in meer dan twee jaar een daling op jaarbasis plaatsvond. Het gemiddelde groeitempo van de afgelopen maanden ligt ver achter bij het tempo dat in de eerste helft van het jaar werd waargenomen. Bovendien is de waarde van gebruikte horloges al meer dan een jaar aan het dalen, waarbij de Bloomberg Subdial Watch Index, die 50 meest verhandelde modellen volgt, sinds april 2022 met ongeveer 42% is gedaald.
Ironisch genoeg begon de bloei in de luxe horloge-industrie begin 2020 tijdens de pandemie. Omdat mensen aan huis gekluisterd waren, begonnen ze te verlangen naar luxe mechanische horloges van iconische Zwitserse merken. Het verlangen naar deze uurwerken groeide verder naarmate invloedrijke persoonlijkheden op sociale media ze presenteerden op platforms als Instagram en YouTube. Toen de beperkingen werden versoepeld, probeerden consumenten rijkdom en smaak uit te drukken met hun polskleding.
Toen de industrie de productie hervatte, ontstonden er echter aanzienlijke achterstanden en lange wachtlijsten. De horloges werden zeer gewilde verzamelobjecten. De VS hebben China in 2021 ingehaald als de grootste markt voor Zwitserse horloges, waardoor de sector verder naar nieuwe hoogten is gestuwd. Niettemin waren de recente marktomstandigheden minder veelbelovend.
Ben Kűffer, de CEO van Norqain, een familiehorlogebedrijf, merkte op dat de verkopen langzamer zijn verlopen dan verwacht, vooral in de VS. Hij schreef een deel van deze vertraging toe aan de verschuiving in het consumentenvertrouwen als gevolg van het Hamas-Israël-conflict. De Zwitserse horloge-industrie is essentieel voor de economie en biedt werk aan ongeveer 60.000 mensen, wat de recente vertraging zorgwekkend maakt voor het land als geheel.
Een deel van de achteruitgang in de sector kan worden toegeschreven aan de zelf veroorzaakte problemen. Als reactie op de groeiende vraag en de stijgende inflatie grepen horlogemakers de kans aan om de prijzen te verhogen. Merken als Rolex, Omega en Jaeger-LeCoultre verhoogden de prijzen, waarbij Omega in de VS de prijzen zelfs met 8% verhoogde. Bovendien verhoogden horlogemakers de productie om aan de vraag te voldoen, wat resulteerde in een overschot aan horloges op de markt.
Brancheveteraan Jean-Claude Biver, bekend om zijn heropleving van Blancpain en zijn associatie met Omega, is van mening dat Zwitserse horlogemakers vaak te veel horloges produceren, zelfs als de vraag afneemt. Hij benadrukte het belang van klantgerichtheid en de noodzaak van bescheidenheid en nederigheid.
Nu de Zwitserse luxehorloge-industrie met een vertraging wordt geconfronteerd, valt nog te bezien hoe merken door dit uitdagende landschap zullen navigeren. De ooit zorgeloze spenders die de afgelopen jaren de hausse hebben aangewakkerd, benaderen luxeaankopen nu wellicht met voorzichtigheid. De industrie zal een evenwicht moeten vinden tussen prijsstrategieën, productieniveaus en het voldoen aan de veranderende consumentenvoorkeuren om weer momentum te krijgen in de post-pandemische wereld.