Швейцарская индустрия роскошных часов, пережившая беспрецедентный бум во время пандемии, сейчас переживает спад. За последние три года наблюдался резкий рост спроса на роскошные часы таких престижных швейцарских брендов, как Audemars Piguet и Rolex, что привело к рекордному экспорту швейцарских часов на общую сумму почти 28 долларов США. 5 миллиардов в 2022 году. Однако в настоящее время на отрасль оказывают негативное влияние многочисленные факторы, в том числе более высокие процентные ставки, вялый экономический рост, агрессивное повышение цен и увеличение производства.
В последние месяцы производители часов стали свидетелями охлаждения спроса, а цены на вторичных рынках значительно упали. Руководители различных брендов смирились с тем фактом, что отрасль стремительно движется вниз. Франсуа-Анри Беннамиас, генеральный директор Audemars Piguet, признал, что чрезвычайный рост, наблюдавшийся в 2021 и 2022 годах, был невообразим, и выразил уверенность, что такое явление больше не повторится.
Спад в часовой отрасли соответствует слабости, наблюдаемой в более широком секторе предметов роскоши, где такие компании, как LVMH и Kering SA, столкнулись с падением продаж из-за опасений инфляции и рецессии. Эта тенденция подрывает ценовую власть, оказывая давление на маржу и прибыль. В ноябре Richemont, владелец Cartier, сообщил о падении продаж часов на 3% и на 17% в Северной и Южной Америке.
Снижение экспорта швейцарских часов стало очевидным в июле, когда впервые за более чем два года произошло его годовое снижение. Средний темп роста в последние месяцы значительно отстал от темпов, наблюдавшихся в первой половине года. Кроме того, стоимость подержанных часов падает уже более года: индекс Bloomberg Subdial Watch Index, который отслеживает 50 самых продаваемых моделей, снизился примерно на 42% с апреля 2022 года.
По иронии судьбы, бум в индустрии роскошных часов начался на фоне пандемии в начале 2020 года. Поскольку люди были вынуждены сидеть дома, они начали жаждать роскошных механических часов от знаковых швейцарских брендов. Спрос на эти часы еще больше возрос, поскольку влиятельные личности в социальных сетях демонстрировали их на таких платформах, как Instagram и YouTube. Когда ограничения были ослаблены, потребители стремились подчеркнуть богатство и вкус через свои наручные часы.
Однако по мере возобновления производства в отрасли возникли значительные задержки и длинные очереди. Часы стали очень востребованными предметами коллекционирования. В 2021 году США обогнали Китай как крупнейший рынок швейцарских часов, что еще больше подняло этот сектор на новую высоту. Тем не менее, недавние рыночные условия были менее многообещающими.
Бен Куффер, генеральный директор Norqain, семейной часовой компании, отметил, что продажи были медленнее, чем ожидалось, особенно в США. Частично он объяснил это замедление изменением потребительских настроений из-за конфликта между Хамасом и Израилем. Швейцарская часовая промышленность имеет важное значение для экономики, в ней занято около 60 000 человек, что делает недавний спад тревожным для страны в целом.
Отчасти спад в отрасли можно объяснить проблемами, которые она сама себе создала. В ответ на растущий спрос и рост инфляции часовщики воспользовались возможностью повысить цены. Такие бренды, как Rolex, Omega и Jaeger-LeCoultre, подняли цены, а Omega даже подняла цены на 8% в США. Кроме того, часовщики увеличили производство, чтобы удовлетворить спрос, что привело к избытку часов на рынке.
Ветеран отрасли Жан-Клод Бивер, известный своим возрождением Blancpain и сотрудничеством с Omega, считает, что швейцарские часовщики часто производят слишком много часов, даже когда спрос замедляется. Он подчеркнул важность клиентоориентированности и необходимость скромности и смирения.
Поскольку швейцарская индустрия роскошных часов переживает спад, еще неизвестно, как бренды будут ориентироваться в этой сложной ситуации. Некогда беззаботные тратители, которые способствовали буму в последние годы, теперь могут с осторожностью относиться к покупкам предметов роскоши. Отрасли необходимо будет найти баланс между стратегиями ценообразования, уровнем производства и удовлетворением растущих потребительских предпочтений, чтобы восстановить импульс в постпандемическом мире.