Den schweiziska industrin för lyxklockor, som upplevde en aldrig tidigare skådad boom under pandemin, står nu inför en avmattning. Under de senaste tre åren har efterfrågan på lyxklockor från prestigefyllda schweiziska märken som Audemars Piguet och Rolex ökat, vilket resulterade i en rekordstor export av schweiziska klockor på nästan 28 USD. 5 miljarder år 2022. Men nu tar flera faktorer ut sin rätt på branschen, inklusive högre räntor, trög ekonomisk tillväxt, aggressiva prishöjningar och ökad produktion.
Under de senaste månaderna har klocktillverkarna sett en svalkande efterfrågan och priserna på andrahandsmarknaderna har sjunkit avsevärt. Chefer från olika varumärken har kommit överens med det faktum att branschen snabbt växlar ner. François-Henry Bennahmias, VD för Audemars Piguet, erkände att den extraordinära tillväxten 2021 och 2022 var otänkbar och trodde att ett sådant fenomen inte skulle inträffa igen.
Nedgången i klockindustrin matchar den svaghet som observerats i den bredare lyxvarubranschen, där företag som LVMH och Kering SA har upplevt försäljningsnedgångar på grund av inflation och lågkonjunktur. Denna trend undergräver prissättningskraften och sätter press på marginaler och vinster. I november rapporterade Richemont, ägaren till Cartier, en minskning med 3 % i klockförsäljningen och en nedgång på 17 % i Amerika.
Nedgången i schweizisk klockexport blev uppenbar i juli när det var en nedgång från år till år för första gången på över två år. Den genomsnittliga tillväxttakten under de senaste månaderna har sjunkit långt under den takt som observerades under första halvåret. Dessutom har värdet på begagnade klockor sjunkit i över ett år, med Bloomberg Subdial Watch Index, som spårar 50 mest omsatta modeller, som har minskat med cirka 42 % sedan april 2022.
Ironiskt nog började boomen inom lyxklockornas industri mitt i pandemin i början av 2020. När människor var begränsade till sina hem började de längta efter lyxiga mekaniska klockor från ikoniska schweiziska märken. Begäret efter dessa klockor växte ytterligare när inflytelserika sociala mediepersonligheter visade upp dem på plattformar som Instagram och YouTube. När restriktionerna lättade, strävade konsumenterna efter att beteckna rikedom och smak genom sina armbandskläder.
Men när industrin återupptog produktionen uppstod betydande eftersläpningar och långa väntelistor. Klockorna blev mycket eftertraktade samlarobjekt. USA gick om Kina som den största marknaden för schweiziska klockor 2021, vilket ytterligare lyfte sektorn till nya höjder. Ändå har den senaste tidens marknadsförhållanden varit mindre lovande.
Ben Kűffer, VD för Norqain, ett familjekontrollerat klocktillverkningsföretag, noterade att försäljningen har gått långsammare än väntat, särskilt i USA. Han tillskrev en del av denna avmattning till förändringen i konsumenternas sentiment på grund av Hamas-Israel-konflikten. Den schweiziska klockindustrin är avgörande för ekonomin och sysselsätter cirka 60 000 personer, vilket gör den senaste tidens nedgång oroande för landet som helhet.
En del av nedgången i branschen kan tillskrivas dess självförvållade problem. Som svar på växande efterfrågan och stigande inflation, tog urmakare tillfället i akt att höja priserna. Märken som Rolex, Omega och Jaeger-LeCoultre höjde priserna, och Omega höjde till och med priserna med 8 % i USA. Dessutom ökade urmakarna produktionen för att möta efterfrågan, vilket resulterade i ett överskott av klockor på marknaden.
Branschveteranen Jean-Claude Biver, känd för sitt återupplivande av Blancpain och samarbete med Omega, anser att schweiziska urmakare ofta producerar för många klockor, även när efterfrågan avtar. Han betonade vikten av kundfokusering och behovet av blygsamhet och ödmjukhet.
När den schweiziska industrin för lyxklockor står inför en avmattning, återstår det att se hur varumärken kommer att navigera i detta utmanande landskap. De en gång bekymmerslösa spenderarna som underblåste boomen de senaste åren kan nu närma sig lyxköp med försiktighet. Branschen kommer att behöva hitta en balans mellan prissättningsstrategier, produktionsnivåer och möta föränderliga konsumentpreferenser för att återfå fart i den post-pandemiska världen.