L'industria svizzera degli orologi di lusso, che ha registrato un boom senza precedenti durante la pandemia, si trova ora ad affrontare un rallentamento. Negli ultimi tre anni, c’è stato un aumento della domanda di orologi di lusso da parte di prestigiosi marchi svizzeri come Audemars Piguet e Rolex, con un conseguente record di esportazioni di orologi svizzeri per un totale di quasi 28 dollari. 5 miliardi nel 2022. Tuttavia, molteplici fattori stanno ora mettendo a dura prova il settore, tra cui tassi di interesse più elevati, crescita economica lenta, aumenti aggressivi dei prezzi e aumento della produzione.
Negli ultimi mesi, i produttori di orologi hanno assistito a un raffreddamento della domanda e i prezzi sui mercati secondari sono diminuiti in modo significativo. I dirigenti di vari marchi hanno fatto i conti con il fatto che il settore sta rapidamente peggiorando. François-Henry Bennahmias, CEO di Audemars Piguet, ha riconosciuto che la crescita straordinaria osservata nel 2021 e nel 2022 era inimmaginabile e credeva che un fenomeno del genere non si sarebbe ripetuto.
La flessione nel settore dell'orologeria corrisponde alla debolezza osservata nel più ampio settore dei beni di lusso, dove aziende come LVMH e Kering SA hanno registrato battute d'arresto nelle vendite a causa di preoccupazioni di inflazione e recessione. Questa tendenza mina il potere di fissazione dei prezzi, esercitando pressione sui margini e sui profitti. Nel mese di novembre, Richemont, proprietario di Cartier, ha registrato un calo del 3% nelle vendite di orologi e un crollo del 17% nelle Americhe.
Il calo delle esportazioni di orologi svizzeri è diventato evidente a luglio, quando per la prima volta in oltre due anni si è verificato un calo su base annua. Negli ultimi mesi il tasso di crescita medio è stato ben al di sotto del ritmo osservato nella prima metà dell’anno. Inoltre, il valore degli orologi usati è in calo da oltre un anno, con il Bloomberg Subdial Watch Index, che tiene traccia di 50 modelli più scambiati, in calo di circa il 42% da aprile 2022.
Ironicamente, il boom del settore degli orologi di lusso è iniziato nel bel mezzo della pandemia all'inizio del 2020. Mentre le persone erano confinate nelle loro case, iniziarono a desiderare orologi meccanici di lusso di iconici marchi svizzeri. Il desiderio per questi orologi è cresciuto ulteriormente quando influenti personalità dei social media li hanno mostrati su piattaforme come Instagram e YouTube. Quando le restrizioni si sono allentate, i consumatori hanno cercato di esprimere ricchezza e gusto attraverso i loro abiti da polso.
Tuttavia, quando l'industria ha ripreso la produzione, si sono verificati notevoli arretrati e lunghe liste di attesa. Gli orologi divennero oggetti da collezione molto ricercati. Gli Stati Uniti hanno superato la Cina come mercato più grande per gli orologi svizzeri nel 2021, spingendo ulteriormente il settore a nuovi livelli. Tuttavia, le recenti condizioni di mercato sono state meno promettenti.
Ben Kűffer, CEO di Norqain, un'azienda orologiera a conduzione familiare, ha osservato che le vendite sono state più lente del previsto, soprattutto negli Stati Uniti. Ha attribuito parte di questo rallentamento al cambiamento nella fiducia dei consumatori dovuto al conflitto Hamas-Israele. L’industria orologiera svizzera è essenziale per l’economia e impiega circa 60.000 persone, rendendo il recente rallentamento preoccupante per il paese nel suo complesso.
Parte del declino del settore può essere attribuito ai problemi autoinflitti. In risposta al boom della domanda e all’aumento dell’inflazione, gli orologiai colsero l’opportunità di aumentare i prezzi. Marchi come Rolex, Omega e Jaeger-LeCoultre hanno aumentato i prezzi, con Omega che ha addirittura aumentato i prezzi dell’8% negli Stati Uniti. Inoltre, gli orologiai aumentarono la produzione per soddisfare la domanda, determinando un surplus di orologi sul mercato.
Il veterano del settore Jean-Claude Biver, noto per il suo revival di Blancpain e l'associazione con Omega, ritiene che gli orologiai svizzeri spesso producano troppi orologi, anche quando la domanda sta rallentando. Ha sottolineato l’importanza della centralità del cliente e la necessità di modestia e umiltà.
Mentre il settore svizzero degli orologi di lusso si trova ad affrontare un rallentamento, resta da vedere come i marchi affronteranno questo panorama impegnativo. Gli spendaccioni, un tempo spensierati, che hanno alimentato il boom negli ultimi anni, ora possono avvicinarsi agli acquisti di lusso con cautela. Per ritrovare slancio nel mondo post-pandemico, l’industria dovrà trovare un equilibrio tra strategie di prezzo, livelli di produzione e soddisfazione delle preferenze dei consumatori in evoluzione.