Індустрія розкішних годинників у Швейцарії, яка пережила безпрецедентний бум під час пандемії, тепер стикається з уповільненням. За останні три роки спостерігався сплеск попиту на розкішні годинники від престижних швейцарських брендів, таких як Audemars Piguet і Rolex, що призвело до рекордного експорту швейцарських годинників на загальну суму майже 28 доларів. 5 мільярдів у 2022 році. Однак зараз на галузь впливає чимало факторів, зокрема вищі процентні ставки, повільне економічне зростання, різке підвищення цін і збільшення виробництва.
В останні місяці виробники годинників спостерігають охолодження попиту, а ціни на вторинних ринках значно впали. Керівники різних брендів змирилися з тим фактом, що галузь стрімко скорочується. Франсуа-Анрі Беннаміас, генеральний директор Audemars Piguet, визнав, що надзвичайне зростання, яке спостерігалося у 2021 та 2022 роках, було неймовірним, і вірив, що подібне явище більше не повториться.
Спад годинникової промисловості відповідає слабкості, що спостерігається в ширшому секторі предметів розкоші, де такі компанії, як LVMH і Kering SA, зазнали падіння продажів через інфляцію та занепокоєння рецесією. Ця тенденція підриває цінову силу, чинячи тиск на маржу та прибуток. У листопаді компанія Richemont, власник Cartier, повідомила про падіння продажів годинників на 3% і падіння на 17% в Америці.
Спад експорту швейцарських годинників став очевидним у липні, коли вперше за понад два роки відбулося падіння в річному обчисленні. Середні темпи зростання за останні місяці значно відстали від темпів, які спостерігалися в першій половині року. Крім того, вартість вживаних годинників падає вже більше року, і Bloomberg Subdial Watch Index, який відстежує 50 найбільш продаваних моделей, впав приблизно на 42% з квітня 2022 року.
За іронією долі, бум в індустрії розкішних годинників почався під час пандемії на початку 2020 року. Оскільки люди були прикуті до своїх домівок, вони почали прагнути до розкішних механічних годинників від культових швейцарських брендів. Бажання мати ці годинники зросло ще більше, оскільки впливові особистості соціальних мереж демонстрували їх на таких платформах, як Instagram і YouTube. Коли обмеження пом’якшилися, споживачі почали демонструвати багатство та смак через свій наручний одяг.
Однак, коли промисловість відновила виробництво, виникли значні затримки та довгі черги. Годинники стали дуже затребуваними предметами колекціонування. США випередили Китай як найбільший ринок для швейцарських годинників у 2021 році, ще більше піднявши цей сектор на нові висоти. Тим не менш, останні ринкові умови були менш обнадійливими.
Бен Куффер, генеральний директор Norqain, сімейної годинникової компанії, зазначив, що продажі йдуть повільніше, ніж очікувалося, особливо в США. Він частково пояснив це уповільнення зміною споживчих настроїв через конфлікт між ХАМАС та Ізраїлем. Швейцарська годинникова промисловість має важливе значення для економіки та налічує близько 60 000 людей, що робить нещодавнє сповільнення тривожним для країни в цілому.
Деякий спад у галузі можна пояснити проблемами, спричиненими нею самим. У відповідь на бурхливий попит і зростання інфляції виробники годинників скористалися можливістю підвищити ціни. Такі бренди, як Rolex, Omega та Jaeger-LeCoultre, підняли ціни, а Omega навіть підняла ціни на 8% у США. Крім того, годинникарі збільшили виробництво, щоб задовольнити попит, що призвело до надлишку годинників на ринку.
Ветеран індустрії Жан-Клод Бівер, відомий своїм відродженням Blancpain і співпрацею з Omega, вважає, що швейцарські годинникарі часто випускають забагато годинників, навіть коли попит падає. Він підкреслив важливість клієнтоорієнтованості та потребу в скромності та покірності.
Оскільки швейцарська індустрія розкішних годинників зазнає спаду, ще невідомо, як бренди впораються з цим складним ландшафтом. Колись безтурботні марнотратники, які сприяли буму в останні роки, тепер можуть з обережністю підходити до покупок предметів розкоші. Галузь повинна буде знайти баланс між стратегіями ціноутворення, рівнем виробництва та задоволенням мінливих уподобань споживачів, щоб відновити оберти у світі після пандемії.