Szwajcarska branża luksusowych zegarków, która podczas pandemii doświadczyła bezprecedensowego rozkwitu, stoi obecnie w obliczu spowolnienia. W ciągu ostatnich trzech lat nastąpił gwałtowny wzrost popytu na luksusowe zegarki prestiżowych szwajcarskich marek, takich jak Audemars Piguet i Rolex, co zaowocowało rekordowym eksportem szwajcarskich zegarków o łącznej wartości prawie 28 dolarów. 5 miliardów w 2022 r. Jednak obecnie na branżę wpływa wiele czynników, w tym wyższe stopy procentowe, powolny wzrost gospodarczy, agresywne podwyżki cen i zwiększona produkcja.
W ostatnich miesiącach producenci zegarków zaobserwowali wzrost zapotrzebowania na chłodzenie, a ceny na rynkach wtórnych znacznie spadły. Menedżerowie różnych marek pogodzili się z faktem, że branża szybko zmienia biegi. François-Henry Bennahmias, dyrektor generalny Audemars Piguet, przyznał, że niezwykły wzrost, jaki miał miejsce w latach 2021 i 2022, jest niewyobrażalny i wierzy, że takie zjawisko nie powtórzy się.
Pogorszenie koniunktury w branży zegarków odpowiada słabości obserwowanej w szerzej rozumianym sektorze dóbr luksusowych, gdzie firmy takie jak LVMH i Kering SA doświadczyły pogorszenia sprzedaży ze względu na obawy związane z inflacją i recesją. Tendencja ta osłabia siłę cenową, wywierając presję na marże i zyski. W listopadzie Richemont, właściciel Cartier, odnotował 3% spadek sprzedaży zegarków i 17% spadek w obu Amerykach.
Spadek eksportu szwajcarskich zegarków stał się widoczny w lipcu, kiedy po raz pierwszy od ponad dwóch lat nastąpił spadek rok do roku. Średnie tempo wzrostu w ostatnich miesiącach było znacznie niższe od tempa obserwowanego w pierwszej połowie roku. Ponadto wartość używanych zegarków spada od ponad roku, a indeks Bloomberg Subdial Watch Index, który obejmuje 50 najpopularniejszych modeli, spadł o około 42% od kwietnia 2022 r.
Jak na ironię, boom w branży luksusowych zegarków rozpoczął się podczas pandemii na początku 2020 roku. Kiedy ludzie zamknęli się w domach, zaczęli tęsknić za luksusowymi zegarkami mechanicznymi kultowych szwajcarskich marek. Zainteresowanie tymi zegarkami wzrosło jeszcze bardziej, gdy wpływowe osobistości mediów społecznościowych prezentowały je na platformach takich jak Instagram i YouTube. Kiedy ograniczenia zostały złagodzone, konsumenci chcieli poprzez swoją biżuterię wyrażać bogactwo i smak.
Jednak gdy przemysł wznowił produkcję, pojawiły się znaczne zaległości i długie listy oczekujących. Zegarki stały się bardzo poszukiwanymi przedmiotami kolekcjonerskimi. W 2021 r. Stany Zjednoczone wyprzedziły Chiny jako największy rynek szwajcarskich zegarków, jeszcze bardziej napędzając ten sektor na nowy poziom. Niemniej jednak niedawna sytuacja rynkowa była mniej obiecująca.
Ben Kűffer, dyrektor generalny Norqain, kontrolowanej przez rodzinę firmy zegarmistrzowskiej, zauważył, że sprzedaż była wolniejsza niż oczekiwano, szczególnie w USA. Część tego spowolnienia przypisał zmianie nastrojów konsumentów w wyniku konfliktu Hamas-Izrael. Szwajcarski przemysł zegarmistrzowski ma kluczowe znaczenie dla gospodarki i zatrudnia około 60 000 osób, co sprawia, że niedawne spowolnienie gospodarcze jest niepokojące dla całego kraju.
Część upadku branży można przypisać problemom, które sama sobie spowodowała. W odpowiedzi na rosnący popyt i rosnącą inflację zegarmistrzowie wykorzystali okazję do podniesienia cen. Marki takie jak Rolex, Omega i Jaeger-LeCoultre podniosły ceny, przy czym Omega nawet o 8% w USA. Co więcej, zegarmistrzowie zwiększyli produkcję, aby zaspokoić popyt, co spowodowało nadwyżkę zegarków na rynku.
Weteran branży Jean-Claude Biver, znany ze wznowienia marki Blancpain i współpracy z Omegą, uważa, że szwajcarscy zegarmistrzowie często produkują zbyt wiele zegarków, nawet gdy popyt maleje. Podkreślił znaczenie skupienia się na kliencie oraz potrzebę skromności i pokory.
Ponieważ szwajcarska branża luksusowych zegarków stoi w obliczu spowolnienia, nie wiadomo, jak marki poradzą sobie w tym trudnym środowisku. Niegdyś beztroscy wydawcy, którzy napędzali boom w ostatnich latach, mogą teraz podchodzić do zakupów luksusowych z ostrożnością. Aby odzyskać dynamikę w świecie po pandemii, branża będzie musiała znaleźć równowagę między strategiami cenowymi, poziomami produkcji i zaspokajaniem zmieniających się preferencji konsumentów.