En Chine, le plus grand marché automobile au monde, une guerre des prix a éclaté dans le segment des véhicules électriques. La concurrence s'est intensifiée, car plus de 40 constructeurs automobiles ont proposé cette année des véhicules électriques et à essence en Chine. Les concessionnaires et les marques automobiles offrent des rabais importants et des cadeaux pour rester compétitifs. Les remises se sont élevées à plusieurs centaines de dollars pour les modèles moins chers et à des dizaines de milliers de dollars pour les offres haut de gamme.
La sévérité de ce cycle de baisses de prix est sans précédent, selon Tu Le, directeur général du cabinet de conseil de Pékin Sino Auto Insights. Les ventes de voitures en Chine ont chuté de 13% au premier trimestre 2021, tandis que les ventes d'automobiles traditionnelles ont chuté et que la croissance des véhicules électriques a ralenti, selon l'Association chinoise des voitures de tourisme. Le marché chinois des véhicules électriques a connu une croissance rapide depuis 2020, doublant ses ventes l'année dernière, soutenu en partie par des subventions gouvernementales. Lorsque ce programme a expiré en décembre après 13 ans, la concurrence s'est intensifiée pour attirer des acheteurs dans un segment de marché déjà encombré.
Dans le même temps, les constructeurs automobiles traditionnels s'efforcent de décharger l'inventaire des voitures plus anciennes avant la mise en œuvre de normes nationales d'émissions plus strictes en juillet, ce qui rendra difficile la vente de véhicules à moteur diesel et à essence. Les baisses de prix ne se limitent pas à la Chine. Tesla a également baissé ses prix aux États-Unis et en Europe, et ses concurrents ont emboîté le pas.
La Chine est le premier marché pour les voitures électriques, et il y a été vendu plus l'an dernier que dans le reste du monde réuni. Les constructeurs automobiles étrangers voient un besoin urgent de s'implanter en Chine pour développer le savoir-faire et l'échelle de fabrication nécessaires pour être compétitifs à l'échelle mondiale. Cui Dongshu, secrétaire général de l'Association chinoise des voitures de tourisme, a déclaré que la guerre des prix "se poursuivra certainement" en raison de l'importance de produire des véhicules électriques en grande quantité.
Les constructeurs automobiles et les concessionnaires mettent désormais tout en œuvre pour les clients. Certains concessionnaires proposent des vacances gratuites ou des bouteilles de parfum en échange d'essais routiers, tandis que certaines équipes de vente impatientes traquent les bornes de recharge dans l'espoir d'éloigner les conducteurs de la concurrence. Certains dirigeants craignent que les consommateurs ne s'habituent à attendre les baisses de prix. La China Automobile Dealers Association a déclaré le mois dernier que le trafic piétonnier vers les concessionnaires avait grimpé en flèche après les démarques, mais que les commandes avaient diminué.
Malgré l'intense concurrence, William Li, le directeur général de Nio, l'une des principales sociétés chinoises de véhicules électriques, a déclaré qu'il prévoyait de tenir Nio à l'écart de la guerre des prix, qu'il a qualifiée de "malsaine et non durable". « Pour les constructeurs automobiles traditionnels à essence, « la réduction des prix est leur dernier recours pour tenter de s'assurer des parts de marché », a-t-il déclaré dans un communiqué. Les similitudes entre le marché mousseux des véhicules électriques en Chine et les premiers jours du boom des smartphones sont évidentes, de nombreuses marques non chinoises telles que Samsung Electronics, autrefois leader de la téléphonie mobile en Chine, s'enregistrant à peine.