Quelque chose a changé dans le ciel américain. Depuis que la pandémie a bouleversé le monde, les compagnies aériennes ont discrètement repensé leur mode de fonctionnement, non seulement en termes de vols, mais aussi en termes de clientèle et de modalités. Alors que les voyages d'agrément ont connu une baisse, puis un rebond, avant de rechuter, une chose est restée étrangement stable : les personnes aisées souhaitent toujours voyager avec style. C'est là que les grandes compagnies aériennes ont misé.
Prenons l'exemple de Delta. Au deuxième trimestre de cette année, les revenus provenant de la vente de billets premium ont augmenté de 5 % par rapport à l'année dernière. Dans le même temps, les sièges en classe économique standard, ceux que la plupart d'entre nous occupons encore, ont vu leurs revenus baisser de 5 %. Cela représente un écart de dix points, la plus grande différence depuis que la COVID-19 a transformé les aéroports en villes fantômes. Grâce à cette clientèle premium, Delta a réussi à afficher une marge bénéficiaire à deux chiffres entre avril et juin.
United Airlines a connu une situation similaire. Malgré les perturbations majeures sur son hub de Newark, la compagnie aérienne a vu ses bénéfices augmenter, en grande partie grâce à une hausse de 5,6 % des ventes de billets premium. Les revenus des billets standard ont à peine bougé, avec une légère augmentation d'un peu plus de 1 %. La même tendance s'est produite au premier trimestre, lorsque l'incertitude économique a fait frissonner le secteur du voyage.
Conclusion ? Les compagnies aériennes ont trouvé un filet de sécurité, tissé de sièges en cuir, de champagne et d'un peu plus d'espace pour les jambes.
Selon Andrew Nocella, directeur commercial de United, la capacité premium est « résiliente ». En langage d'entreprise, cela signifie que les riches continuent de prendre l'avion, quelle que soit la situation économique. Ces voyageurs, qui gagnent généralement plus de 100 000 dollars par an, représentent 75 % des dépenses liées aux voyages aériens aux États-Unis. Et tant que leurs finances tiennent le coup, le secteur aérien aussi.
Certes, les marchés ont légèrement vacillé au printemps dernier lorsque les droits de douane de l'ère Trump ont fait leur retour. Mais Wall Street a rebondi, et avec elle, la confiance des consommateurs qui peuvent s'offrir le confort dans les airs. « Notre clientèle principale se porte bien », a déclaré la semaine dernière Ed Bastian, PDG de Delta, « et continue de donner la priorité aux voyages ».
Mais tout le monde n'est pas logé à la même enseigne. Les ménages aux budgets plus serrés ont commencé à réduire leurs dépenses. La Bank of America rapporte que les dépenses des ménages à faibles revenus sont devenues négatives en juin. Ce changement se répercute désormais sur le secteur des compagnies aériennes low cost.
JetBlue, qui se maintient financièrement à flot, a averti son personnel le mois dernier qu'il ne serait peut-être pas possible d'atteindre le seuil de rentabilité l'année prochaine. Pendant ce temps, les compagnies low cost comme Frontier et Spirit réduisent leurs vols pour tenter de limiter l'offre excédentaire de sièges et ainsi empêcher les prix de chuter davantage.
En revanche, les cabines premium sont devenues le « facteur de différenciation en termes de profits » du secteur. Ces voyageurs sont moins sensibles aux tarifs, ce qui rend leur fidélité plus fiable, en particulier en période de turbulences économiques.
Chez Delta, les ventes de sièges premium représentent désormais 43 % des revenus passagers. En 2019, ce chiffre n'était que de 35 %. La compagnie aérienne estime que d'ici 2027, les revenus générés par les passagers premium dépasseront ceux des passagers réguliers. Cette évolution est déjà visible sur le marché boursier. Les actions de Delta et United ont surpassé la plupart des acteurs du secteur au cours des deux dernières années.
Fort de cette dynamique, les compagnies aériennes redoublent d'efforts. Les nouveaux Boeing 787-9 de United sont équipés de suites privées avec des écrans de divertissement de 27 pouces, des kits de soins de la peau et des repas haut de gamme, notamment du caviar. Alaska Airlines prévoit de porter la part des sièges premium à 29 % de sa capacité totale d'ici l'été prochain.
Et maintenant, même les compagnies aériennes low cost veulent se lancer. JetBlue équipe ses avions de sièges de première classe pour les vols intérieurs et ouvre des salons dans les aéroports de New York et de Boston. Frontier ajoute des sièges de première classe à ses premières rangées. Spirit tente même de se débarrasser de son image « sans fioritures » et de se lancer dans le segment haut de gamme.
Des données viennent étayer cette tendance. Selon Visual Approach Analytics, les sièges premium sur les marchés nationaux américains ont augmenté de 14 % depuis 2019. C'est plus de trois fois le taux de croissance des sièges en classe économique.
Bien sûr, il y a un risque. Si les compagnies aériennes ajoutent trop de ces sièges luxueux, elles pourraient se heurter à un mur : une offre trop importante, une demande insuffisante et une chute des prix. Mais pour l'instant, le secteur ne s'inquiète pas. Ben Minicucci, PDG d'Alaska Airlines, l'explique simplement : « Le voyage haut de gamme ne se résume pas à un siège. C'est une expérience. »
Et tant que les voyageurs sont prêts à payer pour cette expérience, même si d'autres réduisent leurs dépenses, les compagnies aériennes semblent satisfaites de privilégier l'altitude et l'élégance plutôt que le volume et les bons d'achat.