Er is iets veranderd in het luchtruim boven de Verenigde Staten. Sinds de pandemie de wereld op zijn kop zette, hebben luchtvaartmaatschappijen stilletjes hun bedrijfsvoering herzien – niet alleen hoe ze vliegen, maar ook wie ze vervoeren en hoe. Terwijl het aantal vakantiereizen daalde, weer steeg en vervolgens weer daalde, bleef één ding vreemd genoeg stabiel: mensen met geld wilden nog steeds in stijl vliegen. En daar hebben de grote luchtvaartmaatschappijen op ingezet.
Neem bijvoorbeeld Delta. In het tweede kwartaal van dit jaar steeg de omzet uit de verkoop van premium tickets met 5% ten opzichte van vorig jaar. Tegelijkertijd daalde de omzet uit de reguliere economy-stoelen – waar de meesten van ons nog steeds in vliegen – met 5%. Dat is een verschil van tien procentpunten, het grootste verschil sinds COVID-19 luchthavens in spooksteden veranderde. Dankzij die premiumklanten wist Delta tussen april en juni een mooie winstmarge van meer dan 10% te behalen.
United Airlines had een vergelijkbaar verhaal te vertellen. Ondanks grote verstoringen op de hub in Newark zag de luchtvaartmaatschappij haar inkomsten stijgen, grotendeels dankzij een stijging van 5,6% in de verkoop van premiumcabines. De inkomsten uit reguliere tickets bleven vrijwel gelijk, met een stijging van iets meer dan 1%. Dezelfde trend deed zich voor in het eerste kwartaal, toen economische onzekerheid de reissector deed huiveren.
De conclusie? Luchtvaartmaatschappijen hebben een vangnet gevonden – en dat is gemaakt van leren stoelen, champagne en een beetje extra beenruimte.
Volgens Andrew Nocella, Chief Commercial Officer van United, is de premiumcapaciteit “veerkrachtig”. Dat is bedrijfsjargon voor: rijke mensen blijven vliegen, ongeacht de economische situatie. Deze reizigers, die doorgaans meer dan 100.000 dollar per jaar verdienen, zijn goed voor 75% van de uitgaven voor vliegreizen in de VS. En zolang hun financiën op orde zijn, blijft ook de luchtvaartindustrie overeind.
Natuurlijk wankelden de markten een beetje dit voorjaar toen de tarieven uit het Trump-tijdperk plotseling terugkwamen. Maar Wall Street herstelde zich, en daarmee ook het consumentenvertrouwen onder degenen die zich comfort in de lucht kunnen veroorloven. “Onze belangrijkste consument is in goede vorm”, zei Delta-CEO Ed Bastian vorige week, “en blijft prioriteit geven aan reizen.”
Het is echter niet voor iedereen hetzelfde verhaal. Huishoudens met een krappere begroting zijn begonnen zich terug te trekken. Bank of America meldt dat de uitgaven van lagere inkomens in juni negatief zijn geworden. Die verschuiving is nu ook merkbaar in de sector van de budgetmaatschappijen.
JetBlue, dat financieel aan het watertrappelen is, waarschuwde zijn personeel vorige maand dat het volgend jaar misschien niet mogelijk zal zijn om break-even te draaien. Ondertussen schrappen budgetmaatschappijen als Frontier en Spirit vluchten om het overschot aan stoelen te beperken en zo te voorkomen dat de prijzen verder dalen.
Premiumcabines zijn daarentegen de “winstdifferentiator” van de sector geworden. Deze reizigers zijn minder gevoelig voor tarieven, waardoor hun loyaliteit betrouwbaarder is, vooral in turbulente economische tijden.
Bij Delta maakt de verkoop van premiumstoelen nu 43% van de passagiersinkomsten uit. In 2019 was dat nog maar 35%. De luchtvaartmaatschappij denkt dat tegen 2027 de inkomsten uit premium passagiers die uit reguliere passagiers zullen overtreffen. Die verschuiving is al zichtbaar op de aandelenmarkt. De aandelen van Delta en United hebben de afgelopen twee jaar beter gepresteerd dan de meeste andere bedrijven in de sector.
Met dat momentum zetten luchtvaartmaatschappijen nog harder in. De nieuwe Boeing 787-9-jets van United krijgen privésuites met 27-inch entertainmentschermen, huidverzorgingssets en luxe maaltijden, waaronder kaviaar. Alaska Airlines is van plan om tegen volgende zomer het aantal premiumstoelen op te voeren tot 29% van de totale capaciteit.
En nu willen zelfs de budgetmaatschappijen meedoen. JetBlue rust vliegtuigen uit met binnenlandse eersteklasstoelen en opent lounges op luchthavens in New York en Boston. Frontier voegt eersteklasstoelen toe aan de voorste rijen. Spirit probeert zelfs zijn ‘no-frills’-imago van zich af te schudden en de premiummarkt te betreden.
Er zijn gegevens die deze trend ondersteunen. Volgens Visual Approach Analytics is het aantal premiumstoelen op de binnenlandse markt in de VS sinds 2019 met 14% gegroeid. Dat is meer dan drie keer zo snel als de groei van het aantal economy-stoelen.
Natuurlijk zijn er ook risico's. Als er te veel van die luxe stoelen worden toegevoegd, kunnen luchtvaartmaatschappijen tegen een muur aanlopen: te veel aanbod, te weinig vraag en dalende prijzen. Maar voorlopig maakt de sector zich geen zorgen. Ben Minicucci, CEO van Alaska Airlines, verwoordde het eenvoudig: “Premium reizen gaat om meer dan alleen een stoel. Het is een ervaring.”
En zolang reizigers bereid zijn om voor die ervaring te betalen – zelfs als anderen bezuinigen – lijken luchtvaartmaatschappijen tevreden te zijn met het nastreven van hoogte en elegantie in plaats van volume en vouchers.